El Gobierno dedicó 102 M€ a la publicidad institucional el año pasado, un récord desde 2008

La Administración General del Estado dedicó el año pasado 102 millones de euros a la publicidad institucional repartidos en 134 campañas, lo que supone la cifra más alta desde el año 2008, según consta en el Informe de Publicidad y Comunicación Institucional. Pese a ser una cifra récord, está por debajo de lo inicialmente presupuestado para este ejercicio, que fue de 158 millones de euros.

La cantidad ejecutada en 2022 es más del doble que la del 2021 y 2020, cuando el Ejecutivo dedicó 42 y 47 millones de euros, respectivamente. De hecho, el gasto en publicidad institucional el año pasado fue superior a la segunda legislatura completa de Mariano Rajoy como presidente del Gobierno.

En cualquier caso, los más de 102 millones de euros ejecutados por el Gobierno le sitúan un año más como el mayor anunciante de España. Entre las empresas privadas, el ranking lo lidera L’Oreal, que dedicó 70 millones de euros el año pasado a la compra de medios.

El soporte publicitario preferido por el Ejecutivo para difundir sus mensajes fue un año más Internet, que recibió 27 millones de euros. De ahí, 12 millones se asignaron a la prensa digital, frente a los 14 millones de otro tipo de plataformas, como son las redes sociales o buscadores. El segundo medio más utilizado por el Gobierno fue la Televisión, que ingresó un total de 23 millones de euros, mientras que Exterior recibió 14 millones, la Radio, 12 millones y la Prensa en papel, 7,8 millones. El Informe también refleja un gasto en relaciones públicas de 2,3 millones de euros.

Algo más de la mitad de la inversión total la han ejecutado los ministerios de Asuntos Económicos y Transformación Digital (16,3 millones de euros), Agricultura, Pesca y Alimentación (15,4 millones), Ministerio de Igualdad (14,9 millones) y Sanidad (10,5 millones).

El ranking de campañas lo lideró el año pasado una sobre Ciberseguridad, que supuso casi 11 millones de euros, gestionados por la agencia UM. La de la DGT costó 8,8 millones de euros, una de Igualdad llegó a los 7,8 millones y otra de Transición Energética rozó los 7 millones de euros. Estas tres campañas fueron gestionadas por Media Sapiens.

Empresas públicas: 116 millones de euros

Si al gasto de los Ministerios se le suma el de las empresas públicas, entonces la publicidad institucional llegó el año pasado a los 218 millones de euros. Y es que las entidades públicas invirtieron en 2022 un total de 116 millones de euros, lo que representa un incremento interanual de 10 millones de euros.

Aquí destaca Loterías, que ejecutó un presupuesto publicitario el año pasado de 43 millones de euros. Le sigue en el ranking de empresas públicas, Renfe, con 27 millones de euros; Correos, con 15 millones; Turespaña, con 10 millones; y AENA, con 7 millones.