Las marcas locales se adaptan mejor al medio y crecen más que las globales

Kantar realizó este miércoles su cuarto ‘Kantar Talks’, en el que expuso el futuro que se le presenta a las marcas, y su relación con los consumidores. Josep Montserrat, presidente de la compañía en España, fue el encargado de introducir el evento señalando que «hay dos necesidades, crecer y crecer en un entorno que preocupa por la incertidumbre. Queremos entender a las personas, inspirarlas para que crezcan».

«Hay una serie de nubes y claros en la economía española, lo que es cierto es que hay una clara desaceleración del crecimiento en los últimos cuatro años», añadió.

En cuanto a la confianza empresarial, asegura que está en mínimos, por debajo de niveles de 2017, y esto significa que «se van a tomar decisiones con menor riesgo y frenará alguna toma de decisiones. Los empleados también tienen una débil credibilidad en el futuro de las compañías».

En lo que se refiere al desempleo, «la gente cree que va a haber menos empleo en el futuro, pero el 74% de las personas cree que no les va a afectar a ellos. Esto es una oportunidad para las marcas conocidas, muchos de los líderes en sus sectores están afianzando su posición».

A consecuencia de ello, consideró que «la clave del crecimiento de las marcas es ganar clientes, no solo para el gran consumo. Las 20 marcas que más han crecido en penetración de mercado han crecido de media un 4,4%. Pero para hacer llegar el mensaje, a través de la televisión tradicional solo lo hacen el 57%«, apuntilló.

«El consumidor español espera que las marcas se adapten a sus necesidades, eso es importante para crecer. Personalización al poder«.

Además, consideró que hay tres palancas para crecer en entornos inciertos, «ser flexible y rápido la primera, la segunda es la innovación ‘in vitro’, y la tercera invertir en la confianza del consumidor».

Por su parte, Carlos Cotos, de la división de Worldpanel de Kantar, consideró que «las marcas locales están siendo capaces de capitalizar el crecimiento frente a las marcas globales. En España la realidad es incluso más marcada, crecen un 3% mientras que las globales han perdido cuatro puntos. Lo que para las empresas globales es una dificultad o un reto, para las locales se convierte en una ventaja competitiva».

«La velocidad con la que estas marcas entran en el mercado es radicalmente diferente», aseveró.

Además, dijo que «es importante que el consumidor asocie las marcas a una serie de valores. Por ejemplo, la huella medioambiental, salud, transparencia, o impacto en el bienestar y la economía local. Pero esto lo puede hacer cualquier marca. La capacidad de ser diferente es lo que te convierte en premium. Y esto va a ser cada vez más importante en los próximos años».

«Las marcas locales son los únicos capaces de captar crecimiento, todo lo que hagamos tiene que estar basado en nuestra capacidad de escucha al consumidor y con la identificación de valores y ser ágil, porque si no, vamos a llega tarde. Hay que diferenciarse, porque es la forma de capturar valor. Hay que ensuciarse las manos e ir a espacios más pequeños para ganar la batalla grande», finalizó.

Otro componente del equipo de Kantar, César Valencoso, también de la división de Worldpanel, señaló que «las marcas más innovadoras acaparan más cuota de mercado y consiguen revalorizar la marca y sacarla del corsé en el que nos situamos. Es la manera más segura de frenar la marca de distribución. Pero en España nos encontramos que innovación hay poca, como mucho hay copias. La innovación es muy difícil que sea exitosa».

«Hay que jugar con el balance y la eficiencia. Nos gustaría meter el concepto de la innovación ‘in vitro’. Es mucho más eficiente, seleccionamos bien las ideas o embriones y les apoyamos todo el camino para que sea más exitoso al final».

Además, señaló que hay que asegurarse de que lo que se lanza al mercado sea exitoso. «No vamos a poder ir directamente al consumidor, tenemos que pasar primero por el distribuidor. No podemos pensar que a los retailers no les interesa tener innovación. Luego hay que apoyar al producto, hacer publicidad y promoción».

«El 70% de las cosas que lanzamos al mercado a los tres años desaparecen. Es decir, la innovación tiene un impacto, pero luego tiene un desgaste muy rápido, por eso hay que tener un proceso para que se asegure que cada uno o dos años se lancen cosas nuevas al mercado», sentenció.

Para cerrar la conferencia sobre futuros inciertos, habló Mónica Sampol, de la división de Insights del grupo Katnar. «La confianza siempre ha sido importante. Es absolutamente necesario tener estrategias proactivas para construir esa confianza. Nuestros datos demuestran que solo un 24% de la gente confía en las marcas», afirmó.

Consideró que la confianza es un pilar fundamental para que los consumidores tengan una buena relación con las marcas. «Si una marca no tiene confianza será muy difícil que crezca, y muchos problemas en el punto de venta para convertir. Las reglas están cambiando, antes la confianza se construía con tiempo y con experiencia, pero eso ya no existe. Para eso, Kantar intenta entender cómo confía la gente, y hay tres claves, identificación, inclusión e integridad. En el primer caso hay que mostrar unos valores que conecten con el consumidor».

«Tenemos que ser auténticos y llevar esos valores de manera transversal a todo lo que hace la marca. En cuanto a la inclusión, hay que hacer que el consumidor se sienta parte de ti, para que el consumidor invierta tiempo en esa marca», aseguró.

Sampol finalizó diciendo que «respecto a la integridad, la marca tiene que hacer lo que promete, y si se equivoca pedir perdón y ver si es necesario actuar. La integridad es un driver fundamental para la confianza en una compañía. Invertir en confianza es invertir en marca y en negocio».