Los anunciantes creen que la publicidad en medios convencionales crecerá un 1% en 2020
El mercado publicitario convencional cerró el 2019 con ligeras caídas en España, según han recogido los estudios publicados en las últimas semanas por i2p e Infoadex. Sin embargo, el ejercicio 2020 se presenta con un optimismo algo mayor, según las previsiones de Zenith.
Se trata de un año en el que se celebrarán los Juegos Olímpicos y una Eurocopa, dos eventos que suelen dinamizar el sector. Además, el estudio apunta hacia la menor incertidumbre política y económica a nivel nacional e internacional como motores para una recuperación del sector.
Los componentes del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes nacionales y multinacionales que operan en España, esperan que la inversión publicitaria tenga una evolución ligeramente favorable. En concreto, para los medios convencionales, de los que se tiene un mayor control, se espera un crecimiento del 1%.
Los medios no convencionales, por su parte, podrían crecer un 1,2%. Los mayores crecimientos se concentran en los medios digitales. Internet y Móviles crecerá un 7,9%; la Publicidad Exterior Digital un 4,9% y los canales de Pago de Televisión un 3,5%. También se esperan crecimientos para la publicidad Exterior en general (+1,9%); el Cine (+1,3%) y la Radio (+1,1%). En cambio se esperan caídas para la Televisión Generalista (-2,8%); los Diarios (-5,3%); las Revistas (- 6,7%) y los Suplementos (-7,7%).
Las previsiones se han hecho a lo largo de las dos primeras semanas de febrero, cuando aún no se conocía el alcance que puede tener para la economía mundial la extensión del covid 19 ni la suspensión del Mobile World Congress en Barcelona. Si la crisis sanitaria se alarga en el tiempo, aseguran que podría afectar a la economía y también a la inversión publicitaria. La disminución de la incertidumbre también ha contribuido a la mejora de los índices de percepción que, no obstante, siguen siendo negativos: el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) mejora 13 puntos y se sitúa en -34, el mejor resultado desde el pasado junio.
También mejora el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) que gana casi 12 puntos y se sitúa en -41,4, también el mejor valor desde el espejismo de junio, cuando parecía posible un Gobierno de coalición acorde a los deseos de los mercados.
Las OTTs y la inversión en publicidad
Netflix y sus competidoras, junto con las series que emiten, están captando cada vez mayor atención por parte de los espectadores. Motivo por el que la televisión tradicional las ve como la gran amenaza a su modelo, y como uno de los principales motivos de las caídas en ingresos publicitarios.
Aunque Netflix, de momento, no tiene más publicidad que la que consigue en forma de “product placement” en sus contenidos, los panelistas de Zenthinela consideran que la presencia de estos operadores puede estar afectando a los canales tradicionales de televisión con una reducción del 1,6% en la inversión.
