Los bancos tendrán que reforzar sus controles internos a la hora de diseñar sus campañas publicitarias

El Banco de España ha actualizado el marco regulador de la publicidad de los productos y servicios bancarios mediante una Circular que sustituye a la anterior, que data del año 2010.

La Circular, que entrará en vigor el próximo 15 de octubre, incide en la necesidad de paliar de forma preventiva los posibles excesos de la publicidad bancaria. Por ello, se exige a las entidades que refuercen los procedimientos y controles internos a la hora de diseñar sus campañas publicitarias.

De acuerdo con el texto, las entidades financieras deberán contar con una política de comunicación comercial, que tendrá que ser aprobada por el órgano de administración del banco y que deberá contar con el informe favorable del departamento que desempeñe la función de cumplimiento normativo. Esta política de comunicación comercial recoge, entre otros aspectos, la designación de las áreas funcionales del banco que serán responsables de la revisión interna de las piezas publicitarias y una descripción detallada de los procedimientos y controles internos.

El Banco de España también impone que las entidades financieras tendrán que llevar a cabo un control y seguimiento efectivo del desempeño de sus proveedores de servicios en el ámbito de la actividad publicitaria.

Además de ello, el Banco de España refuerza el registro interno en el que las entidades deben conservar todas sus campañas publicitarias. Aquí figurarán los datos generales de la campaña (fecha de inicio y de cierre, ámbito territorial, descripción detallada del público objetivo y relación de los medios de comunicación y soportes publicitarios utilizados para su difusión) y, además, se conservará un ejemplar de todas las piezas publicitarias con distinto mensaje. Este registro interno también incluirá toda la información relativa al control sobre las campañas. 

Entrando más en detalle de cómo deben ser las campañas de las entidades financieras, el Banco de España señala que la comunicación comercial debe ser «clara, equilibrada, objetiva y no engañosa». Con este fin, las entidades utilizarán un «lenguaje sencillo y fácil de comprender, evitarán la inclusión de información ambigua, sesgada, incompleta o contradictoria, que pueda inducir a confusión, y no omitirán u ocultarán información necesaria», expresa la Circular. Además, obliga a las entidades a que en las campañas se desvele «inequívocamente el carácter publicitario del mensaje, cuando no resulte evidente por el contexto».

Adiós a la letra pequeña

En cuanto al formato de las campañas, la Circular quiere acabar con la «letra pequeña» en las campañas de los bancos. «El tipo de letra y las fuentes empleadas en el mensaje publicitario, incluso las utilizadas en las aclaraciones o advertencias legales, serán fácilmente legibles y destacarán sobre el fondo».  En este sentido, el Banco de España fija que el tamaño de la letra tendrá un mínimo de entre 1,5 y 100 milímetros, en función de la distancia a la que se encuentre el receptor del mensaje publicitario.

Asimismo, el Banco de España impone que en las campañas conste de forma clara el plazo de vigencia de las ofertas o la tasa anual equivalente (TAE), entre otras cuestiones. La nueva Circular establece también un régimen específico para la publicidad emitida a través de radio y televisión y para la publicidad en medios digitales y redes sociales.

Esta Circular acredita al Banco de España a obligar a la rectificación al cese de la campaña de un banco si esta no se ajusta a la normativa del regulador.