Los directores de marketing esperan que la recuperación de la crisis llegue a finales de 2021

Los directores de marketing de las principales empresas anunciantes que operan en España esperan que la recuperación del sector no llegue hasta el segundo semestre del año que viene; según apunta el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), presentado hoy y elaborado por la Asociación de Marketing de España y la consultora en investigación de mercados GfK.

De cumplirse estas expectativas, no habría recuperación en «V», sino que sería más bien como el logo de Nike. Esto es, una caída muy abrupta en poco tiempo y una recuperación algo más extensa en el tiempo.

En cualquier caso, la crisis del coronavirus ha provocado los mayores niveles de pesimismo entre los directores de marketing de la serie histórica del IED, que se lleva realizando 14 años. Y es que hasta el 91% de este tipo de profesionales se muestra más pesimista ahora que hace seis meses respecto a la evolución del mercado. Nunca se había llegado a esa tasa.

Los directores de marketing esperan que este año el mercado decaiga un 6,7%, con lo que el deterioro sería similar a la crisis de 2009, aunque no tan pronunciado. Además, en la anterior crisis la recuperación tardó mucho más en llegar que lo que se espera actualmente.

Esa caída del 6,7% de la inversión en marketing esperada para este año se producirá, sobre todo, por el desplome de la publicidad, que acapara el 60% de los presupuestos de marketing de media. Según los directores de marketing, la inversión publicitaria caerá este año un 8%. Pese a ser un descenso importante, lo cierto es que es bastante menor que lo esperado por otros índices, como el de GroupM o IPG, que sitúan el desplome entre el 16% y el 20%.

También caerán bastante los costes de personal asociados a los departamentos de marketing (-10%) y la investigación de mercados y consultoría (-6,4%). Por contra, crecerán las inversiones en precio (+16%) y el brand equity y relación con clientes (+8%).

Solo un 5% de los directores de marketing encuestados confirma que sus presupuestos se incrementarán este año. En el lado contrario, un 14% estima que decrecerá mucho, mientras que el 29% cree que bajará algo. Otro 20% adelanta que se mantendrán estables.

Por sectores de actividad, los directores de marketing más pesimistas son los de automoción, retail, salud y banca. Energía y seguros, por contra, se muestran más optimistas.

Para los directores de marketing españoles, el departamento que más ha incrementado su importancia dentro de las organizaciones durante la crisis del coronavirus ha sido el de Sistemas. También ha crecido el peso del CEO, del departamento financiero, comercial y clientes. Después ya vendría el de Comunicación, por delante del de Marketing.