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Loterías y Renfe recortaron 22 M en inversión publicitaria el año pasado

| 1 JULIO 2021 | ACTUALIZADO: 1 JULIO 2021 21:23

Las empresas públicas dependientes de la Administración General del Estado redujeron el año pasado su inversión publicitaria un 18%. Entre todas ellas, dedicaron 85 millones de euros a esta actividad, que es casi 20 millones menos que lo registrado en 2019 (ese año fueron 105 millones de euros).

Las dos empresas públicas que más presupuesto suelen emplear para sus campañas son Loterías y Renfe, aunque en 2020 su inversión se vio severamente recortada.

En proporción, la reducción más importante se produjo en la operadora ferroviaria, que dedicó a la publicidad el año pasado solo 10,5 millones de euros, frente a los 18 millones de un año antes. Es una contracción interanual del 41%.

En el caso de Loterías -la empresa pública que con diferencia más fondos presupuesta para invertir en publicidad-, redujo esta partida en un 25%. Pasó de ejecutar 58,6 millones de euros en 2019 a los 43,7 millones en 2020. Es decir, aplicó un recorte de casi 15 millones de euros.

Cifras todas ellas que contrastan con el aumento del volumen económico dedicado por el Gobierno a sus propias campañas, a las que destinó el año pasado 47,8 millones de euros, lo que supuso un incremento interanual del 84%.

La excepción de Correos

El caso contrario lo protagoniza Correos, que cada año aumenta progresivamente su inversión publicitaria. 2020 no fue una excepción y en ese ejercicio marcado por el coronavirus pero también por el auge del comercio electrónico, las empresa pública aumentó su gasto en anuncios un 2,7%, hasta llegar a los 14,6 millones de euros. Con esa cifra, se convierte ya en la segunda empresas pública que más presupuesto tiene para sus campañas, tras adelantar a Renfe.

La mayor parte de esa inversión se dedicó el año pasado precisamente a promocionar los productos de Correos relacionados con el ecommerce, en lo que empleó 6 millones de euros (aunque en 2019 fueron 7 millones). Otros 3,4 millones de euros se destinaron a una campaña de marca y posicionamiento, 2 millones más a una de comunicación corporativa, casi un millón a productos financieros y productos de oficinas y 2 millones en patrocinios.

Para este año, las empresas públicas prevén invertir 120 millones de euros en publicidad, un 41% más que el año pasado.

Para 2021, las previsiones indicadas en el Plan de Comunicación y Publicidad Institucional recogen que Correos seguirá aumentando su partida publicitaria, hasta los 17,9 millones de euros.

El resto de las principales empresas públicas también notarán la recuperación, una vez superado el bache provocado por el coronavirus. Así, Loterías volverá a sus cifras habituales, con 56 millones de euros previstos para 2021; y Renfe proyecta invertir 16,1 millones. También contarán con más fondos para hacer promoción RTVE y Paradores. No así AENA, que verá nuevamente reducida su capacidad de hacer publicidad, al presupuestar solo 2 millones de euros (700.000 euros menos que en 2020).

Pero sin duda la que mayor salto dará este año será Turespaña, para la que el Gobierno ha previsto dotar con 15 millones de euros para emitir campañas publicitarias. Gracias a este gran aumento (desde los 3,4 millones gastados en 2020), las empresas públicas en su conjunto pasarán tener una dotación presupuestaria de 120 millones de euros para publicidad, un 41% más que lo ejecutado en 2020.