La nueva etapa de Mahou tras la pandemia: «Ahora presentamos nuestro ‘punto de vista’ y no solo nuestro ‘punto de venta'»
A pesar de contar con 130 años de historia y haber llevado a cabo centenares de campañas publicitarias, no habría sido hasta hace un año y medio cuando Mahou -o más concretamente su equipo directivo- decidió dar un paso más, comenzar una nueva etapa y presentar al mundo su “propósito”.
Así lo relata a este medio César Hernández, el director general de Marketing de Mahou San Miguel. Y es que, según este directivo, el nuevo spot de la conocida cerveza, “Mahou, Un lugar para encontrarnos”, es el inicio de una nueva forma de gestionar la imagen de la marca.
“Esta etapa comenzó a gestarse hace un año y medio aproximadamente, cuando nos sumergimos en un proceso creativo para encontrar la mejor manera de materializar el propósito que Mahou ha promovido desde hace más de 130 años: que los encuentros entre personas son esenciales para nuestra felicidad”.
Con la puesta en marcha de este posicionamiento, Hernández apunta que por primera vez “estamos presentando nuestro ‘punto de vista’ como marca, y no solamente nuestro ‘punto de venta’”. Es por ello que para todo el equipo ha supuesto “un punto de inflexión” y una campaña “especial”.
En el spot -creado por la agencia creativa &Rosàs- se muestran distintas historias reales protagonizadas tanto por rostros conocidos; los cantantes Amaia y Marwán, y la actriz Milena Smit; como por personajes anónimos como Eugeni Grau, un criador de caballos, las jugadoras del ‘Vallecas Rugby Unión’ y Breidi Juleisy, cocinera de Santander. En todas ellas, los protagonistas se reencuentran con sus seres queridos, amigos y familiares y muestran la felicidad que esto les provoca.
“En esta ocasión lo más difícil ha sido acertar con cómo trasladar con la mayor verdad posible este mensaje”, confiesa Hernández, quien indica que “solo la selección de los protagonistas, por ejemplo, nos llevó alrededor de dos meses porque queríamos contar con personas que narrasen tuviesen historias que encajasen por sí mismas, con poca explicación, enseñasen “con verdad” con el propósito de la marca”.
El valor de las emociones y la apuesta por lo colectivo son herramientas fundamentales para continuar reforzando la imagen de marca.
Para hacerlo “con la mayor verdad posible”, el equipo otorgó la posibilidad a los protagonistas “para que fuesen ellos los que decidiesen con quién encontrarse” y que, por tanto, eligiesen “aquellas personas con las que sienten que la vida es más vida a través de sus encuentros”.
Respecto a esto, el directivo explica el por qué finalmente se decantaron por estos y no otros rostros. “Todos los protagonistas de la campaña son muy diferentes entre sí, pero cuentan con personalidades muy Mahou Cinco Estrellas”, señala. “Cada uno de ellos disfruta de una manera muy personal de los encuentros con los suyos”.
Un consumidor más exigente
Como ya se mencionaba al comienzo, son muchos los spots que Mahou lleva a sus espaldas. Sin embargo, ser una marca líder y veterana en ocasiones podría ser un hándicap a la hora de desarrollar nuevas ideas para sus promociones. “En cada spot es esencial ser capaz de sorprender, sin perder la esencia que nos define, y a la vez reforzar la conexión emocional con el consumidor, todo un reto”, explica el responsable.
A todo ello se le suma que la pandemia “ha cambiado las reglas del juego para todos”. Según Hernández, este nuevo paradigma para el marketing y la comunicación “supone que nos encontramos con un consumidor mucho más exigente, que alza la voz para priorizar las experiencias de calidad y que espera un punto de vista, un propósito, un posicionamiento por parte de las marcas con el que sentirse identificado”.
Precisamente para aportar el valor que el público reclama tras una situación tan delicada el experto indica que “el valor de las emociones y la apuesta por lo colectivo” son herramientas fundamentales “para continuar reforzando la imagen de marca”.
