María Lacasa.

María Lacasa (Endesa): «Nuestros patrocinios nos permiten generar contenidos más amables y cercanos de manera continua»

| 6 OCTUBRE 2021 | ACTUALIZADO: 7 OCTUBRE 2021 8:59

María Lacasa es la responsable de Marca y Patrocinios de Endesa, compañía vinculada desde hace más de una década al baloncesto -da nombre a la liga profesional en España- y que colabora también con muchos eventos culturales.

Lacasa aborda en una entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL los grandes retos y oportunidades que tiene el sector de los patrocinios por delante: desde superar el impacto negativo que ha supuesto la pandemia para los eventos deportivos presenciales, a la activación digital, los e-sports o el patrocinio con propósito.

¿Qué le aporta a Endesa la inversión en patrocinio deportivo?

Aporta de diversas formas. La más importante para Endesa es asociarnos a un deporte, como es el baloncesto y con sus valores: el trabajo en equipo, la superación, el esfuerzo, la deportividad, el fair play, etc. Pero más allá de eso, nuestros patrocinios nos permiten generar contenidos más amables y cercanos de manera continua, nos permite poder ofrecer al aficionado experiencias únicas y nos capacita para llevar a cabo proyectos dentro del deporte con un claro propósito social.

Endesa es conocida en este campo sobre todo por patrocinar la Liga Endesa ¿Por qué eligieron el baloncesto en particular?

Coincidió con un momento en el que la empresa se quería reposicionar como marca. Buscábamos un reposicionamiento 360º, con un gran patrocinio que lo acompañara. El baloncesto nos pareció el acompañante ideal. Es un deporte familiar, limpio, respetuoso, y donde las aficiones se hermanan. Un deporte que no solo se sigue por televisión o a través de los medios de comunicación, sino que se practica desde la época escolar. Nos pareció el más completo y que mejor representaba los valores a los que nos queríamos asociar.

Además, los últimos años han sido la época dorada de este deporte, con grandes referentes, así como resultados, tanto en el ámbito del baloncesto masculino como el femenino.

Han cumplido una década de alianza, extensión poco habitual en los patrocinios de este tipo ¿Qué balance hace de este periodo?

Un balance muy positivo, razón por la cual todavía seguimos patrocinando este deporte. El baloncesto nos ha dado mucho y con una evolución clara en el tiempo. Los objetivos que hemos buscado en este patrocinio también han ido evolucionando. Desde la primera etapa de búsqueda de notoriedad y asociación a valores, a las posteriores donde fuimos incorporando la generación de contenidos, el poder dar experiencias money can’t buy a nuestros seguidores, y en la actualidad con lo que nosotros llamamos el patrocinio con propósito, es decir, poder llevar nuestra acción solidaria y de RSC a la sociedad a través de nuestro patrocinio del baloncesto.

Por supuesto que, además, contamos con los mejores compañeros de viaje. Recorrer este camino con socios como la ACB o la Federación española de baloncesto ha sido un placer. Hemos hecho entre todos un gran equipo de trabajo y se nota en el resultado.

Antonio Martín, presidente de la ACB y José Bogas, consejero delegado de Endesa.

La pandemia ha dejado canchas de baloncesto vacías y apenas se han celebrado eventos ¿Cómo ha impactado al patrocinio de la ACB?

Obviamente impacta. Todas las acciones que se hacen alrededor de un partido no se han podido hacer: las activaciones en los pabellones, las retransmisiones en televisión, la suspensión de campeonatos enteros, etc. Sin embargo, nuestra postura desde el primer momento fue apoyar a nuestros socios, ACB y FEB, y ayudarles en el camino.

Decidimos reinventarnos e impulsar otra forma de seguir estando con los aficionados pese al parón de la actividad y para ello, las redes sociales y los contenidos digitales tuvieron un papel esencial. Toda esa activación se llevó al entorno digital.

Adicionalmente, la pandemia y el parón de ciertos eventos deportivos también nos ayudó a dar prioridad a otras actividades que en ese momento eran más necesarias, como ayudar a personas y proyectos que en esos momentos lo estaban pasando mal. El baloncesto fue una herramienta más para poder llevar a cabo acciones con foco social.

Firmaron hace poco la renovación por tres temporadas más con las mismas condiciones ¿Podemos decir entonces que la pandemia no ha devaluado los patrocinios?

Obviamente los patrocinios se han visto afectados por la pandemia, porque no se han podido llevar a cabo en condiciones normales o en algunas ocasiones ni siquiera se han llevado a cabo. Si no se celebra un campeonato, no hay partidos, no hay público, ni audiencias televisivas, el retorno claro que se ve afectado. Pero en Endesa quisimos demostrar nuestro compromiso con este deporte, con la afición y con las organizaciones para apoyarlos y acompañarlos tanto en los buenos tiempos como en los malos. Nos sentimos parte del proyecto y queremos aportar nuestro granito de arena a su recuperación.

«Decidimos reinventarnos e impulsar otra forma de seguir estando con los aficionados pese al parón de la actividad y para ello, las redes sociales y los contenidos digitales tuvieron un papel esencial».

¿Se plantean nuevos patrocinios deportivos más allá del baloncesto?

Actualmente, Endesa estructura su estrategia de patrocinios en dos ejes fundamentales: el deportivo, a través del baloncesto, y el cultural. Hoy en día, somos más fuertes en el deportivo, pero la realidad es que la cultura nos interesa mucho y los proyectos que ya estamos desarrollando alrededor del teatro y las artes escénicas están dando muy buenos resultados. Es en este ámbito cultural donde queremos estudiar nuevas alternativas para hacer crecer este eje de patrocinios. En ello estamos y esperamos poder contaros pronto las novedades.

Los últimos años se ha disparado el consumo de los E-Sports y muchas marcas están apostando por este campo ¿Forma parte el juego electrónico de la estrategia de patrocinios de Endesa?

Sí, en Endesa también hemos experimentado en el mundo de los e-sports, pero siempre ligado al deporte en el que estamos presentes, el baloncesto, a través de videojuegos como el NBA2K. Lo hemos hecho además de la mano de nuestros socios, la Federación Española de Baloncesto. Con ellos hemos puesto en marcha un campeonato de e-sports a nivel nacional, llamado eBaloncesto Challenge by Endesa. Se trata de un torneo abierto a todo el mundo, donde el ganador, además de múltiples premios físicos, tiene acceso al campus preselección de la Selección Española de Baloncesto eSports.

Patrocinio con propósito

Además de la activación digital del patrocinio, otra tendencia es la activación social. ¿Es imprescindible hoy en día aplicar un sentido social a los patrocinios?

Desde nuestro punto de vista, es fundamental. Estamos convencidos de ello y por eso ya llevamos desarrollando, desde la pasada temporada, proyectos que tienen un claro contenido social. El deporte en general, y el baloncesto en particular, son herramientas importantísimas para devolver a la sociedad todo aquello que la sociedad y los aficionados dan a los deportes, al baloncesto y por ende a Endesa.

Endesa ha focalizado sus proyectos sociales en dos ámbitos principalmente: el primero, Basket Girlz, es un proyecto que surge con el objetivo de frenar el abandono del deporte entre las jóvenes adolescentes. Está demostrado que las chicas dejan el deporte más que los chicos en el periodo escolar de secundaria. Quisimos hacer un estudio para determinar las causas, mostrar posteriormente historias inspiradoras de mujeres a las que el baloncesto ayudó en su vida y en su desarrollo y, por último, establecer acciones y planes que ayuden a paliar este problema. En este proyecto nos ha apoyado la Federación Española de Baloncesto, con quien tenemos un acuerdo para patrocinar la Liga Femenina Endesa.

El segundo proyecto, Historias Basket lover, busca escuchar a la gente, conocer sus proyectos, darlos a conocer y buscar el voto de los aficionados. Todos ellos son proyectos sociales, muy variados, y que tienen alguna relación con el baloncesto: historias de inclusión, de economía circular y cuidado del medio ambiente, de apoyo a niños enfermos en hospitales, etc. Son preciosas las historias que nos han llegado y Endesa ha querido apoyarlas no solo económicamente, sino también ayudando a darlas a conocer a través de nuestros canales, y de los canales de ACB, que es quien nos ha acompañado en este bonito proyecto.

¿Qué otras tendencias detecta en el campo de los patrocinios? ¿Hacia dónde va el sector?

Yo lo resumiría en dos grandes ámbitos: la innovación y digitalización como eje de crecimiento, por un lado, y el patrocinio social o patrocinio con propósito, por otro. Y cada uno con objetivos diferentes.

El primero con el objetivo de seguir captando la atención de un público sobresaturado de contenidos, y que tiene muchas alternativas en las que invertir su tiempo. No solo hablo de otros deportes, sino de cualquier otro contenido: series, películas, redes sociales, contenidos de influencers, etc. Todos compiten entre sí. Debemos ser capaces de crear nuevos formatos y contenidos que capten la atención de estas nuevas generaciones y conseguir que la marca patrocinadora tenga un papel relevante en los mismos, pero sin que esta presencia de la marca sea intrusiva sino natural.

El segundo, centrado en la parte más solidaria o social de patrocinio, buscando apoyar a la sociedad en una época complicada, pero también a las instituciones, a los creadores, a los trabajadores de estos sectores. Se trata de devolver de alguna manera a la sociedad, el retorno que estos patrocinios dan a las marcas.

«La medición es crucial y debe ser una etapa necesaria del proceso de patrocinio».

Comentaba antes que también tienen una línea de patrocinios culturales ¿Qué valores buscan con estas acciones?

La cultura es universal, llega a todo el mundo de una forma u otra. A unos en forma de música, a otros en forma de teatro, cine, lectura, arte, danza, etc. Y esa universalidad es la que permite que las activaciones llevadas a cabo en este terreno tengan un impacto muy positivo en la reputación de la marca. En Endesa, este último año de pandemia, hemos apoyado el proyecto Vuelve a la vida, llevado a cabo por Ymas, que hace que empresas como Endesa puedan colaborar a la vuelta del público a los teatros, a que producciones teatrales reciban ayuda para su lanzamiento y campaña de comunicación. De nuevo es una forma diferente de patrocinio con propósito o patrocinio social.

Tenemos estudios que demuestran que, aquellos clientes de Endesa que saben que patrocinamos la cultura, tienen una imagen mucho más positiva de la compañía que el resto.

¿Cómo está evolucionando la medición de la eficacia de los patrocinios? ¿Hay indicadores objetivos que determinen el éxito o fracaso de un patrocinio?

La medición es crucial y debe ser una etapa necesaria del proceso de patrocinio. Igual que se trabaja en la negociación de los patrocinios, en su puesta en marcha y activación o en su comunicación, la medición del esfuerzo realizado es crucial para tomar decisiones correctas.

En Endesa medimos la eficacia de nuestros patrocinios desde diversos puntos de vista: el retorno (ROI) generado por el patrocinio, el uso correcto de los naming rights por parte de los medios de comunicación, la notoriedad del patrocinio o cómo impacta en la reputación de la compañía. Con la fijación de diversos KPIs y su control periódico, podemos establecer planes de acción de mejor o correctivos.

Estos son los indicadores que, cualitativa y cuantitativamente, nos ayudan a determinar el éxito o fracaso de un patrocinio.