Mediaset y Atresmedia abonaron casi 200 M en extraprimas a las agencias de medios entre 2015 y 2017
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha decidido sancionar a Mediaset y a Atresmedia con 38 millones de euros a cada una de ellas por realizar prácticas restrictivas de la competencia, que les ha llevado a controlar el 85% del mercado publicitario televisivo con el 55% de la audiencia.
En concreto, el organismo presidido por José María Marín Quemada señala en su resolución conocida ayer que el duopolio televisivo imponía cuotas mínimas de contratación a los anunciantes, estableció un sistema de comercialización conjunta y abonaba extraprimas a las agencias de medios que desincentivan la contratación de publicidad en otros operadores.
Sobre este último punto, la CNMC señala que varias de las agencias de medios consultadas tienen una dependencia enorme de las extraprimas o rappels que le son abonadas por Mediaset y Atresmedia. En ocasiones este concepto multiplica hasta dos y cuatro veces los honorarios que las agencias reciben de los anunciantes.
Tales son las magnitudes, que en el periodo analizado por Competencia (2015-2017), Atresmedia y Mediaset abonaron como extraprimas a las agencias de medios entre el 3% y el 4% de la facturación proporcionadas por esos intermediarios. Es decir, 101 millones de euros en el caso de Atresmedia entre los años 2015 a 2017; y 91 millones en el de Mediaset. Así pues, las agencias de medios recibieron casi 200 millones de euros en rappels por parte del duopolio televisivo en esos tres ejercicios.
Entre los grupos de agencias de medios que más recibieron en ese periodo están Havas Media, con 17 millones de euros recibidos solo de Atresmedia (en el caso de Mediaset no es público); Omnicom, con 14 millones; Dentsu, con 11 millones; Publicis, con 10 millones; o GroupM, con 8 millones.
Tanto Atresmedia como Mediaset tenían una política de incentivos económicos a las agencias de medios muy fuerte, basada fundamentalmente en la facturación que los intermediarios publicitarios proporcionaban a estos dos grandes operadores. A más facturación recibida, mayor extraprima entregaban a las agencias.
Es por ello que las extraprimas generaban fuertes incentivos a concentrar la inversión publicitaria de sus clientes (los anunciantes) en estos dos grupos, según explica Competencia. En sentido contrario, desincentivan a las agencias a intermediar publicidad televisiva con otros operadores televisivos más pequeños, al introducir un fuerte coste de oportunidad para el cambio de proveedor.
Competencia acredita en su resolución la enorme dependencia de las agencias de medios con las extraprimas de Mediaset y Atresmedia.
Además, Competencia afirma que este sistema de incentivos que tienen las agencias de medios en la negociación con las televisiones no están completamente alineados con los intereses de los anunciantes. Y es que -según el organismo-, las agencias de medios obtienen de las cadenas de televisión descuentos en forma de rappels por volumen total intermediado en un determinado periodo, que no se trasladan necesariamente a los clientes.
Más allá de ello, Competencia sostiene que el objetivo de las agencias de medios es, en muchos casos, maximizar el valor de la publicidad intermediada y no tanto reducir el coste unitario de los GRP adquiridos. Nuavamente, el anunciante sale perdiendo.
En su resolución, Competencia insta a Atresmedia y Mediaset a que cesen de forma inmediata las conductas sancionadas, lo que podría ser un duro golpe para las agencias de medios. Como se ha dicho, algunas de ellas perciben hasta el triple de ingresos por rappels que por honorarios de sus clientes (los anunciantes).
Además de ello, Competencia quiere asegurarse del cumplimiento de su resolución, por lo que insta a los dos operadores a que documenten y conservaren sus ofertas comerciales desglosadas, así como los diferentes acuerdos comerciales que formalicen con los anunciantes o agencias de medios.
