Menos pautas y más naturalidad: la recomendación de los influencers a las marcas para potenciar el engagement
El auge de TikTok y su algoritmo ha catapultado la entrada de nuevos creadores de contenido, el interés de las marcas por éstos y el desarrollo de la medición del éxito de sus campañas publicitarias. El número de seguidores ha dejado de ser el elemento principal de la medición del impacto, para dar paso a otras variables cualitativas más valiosas.
Los expertos defienden que los creadores más influyentes son los que tienen más constancia en el engagement. Según IAB Spain, los influencers que ofrecen mejores datos de eficacia en ese sentido son Ibai Llanos, Ceci Army, Hamza Zaidi, Masi o Elena Gortari, que encabezan la clasificación de Top 5 en Instagram; y Delacruz, Ita Roca, PablogShow, Jonata y Esperansa Grasia, en TikTok.
La asociación comunicación, publicidad y marketing digital prevé que la inversión en marketing de influencers alcance más de 76 millones de euros en España este año, lo que supone un incremento superior al 20%.
En el evento de la presentación del estudio sobre creadores de contenido celebrado ayer en la sede de la IAB Spain en Madrid, marcas e influencers coincidieron en dotar a éstos últimos de mayor libertad a la hora de elaborar campañas publicitarias encargadas por los anunciantes.
El creador de contenido Jorge Amor, apuntó que «muchas marcas se han aferrado al método tradicional de hacer publicidad cuando la libertad del creador es importante«. «Hay marcas que siguen sin ver esto, acostumbradas a hacer publicidad tradicional, muy pautadas. En redes sociales no funciona indicarle al creador lo que tiene que hacer y decir. No sale natural, ni es efectivo«, dice.
A la pregunta sobre si un creador de contenido es capaz de sentirse cómodo promocionando una marca que no consume, Amor responde que «una cosa es que no lo consumas y otra que no te sientas identificado con esos valores«. En esa segunda opción, ve inviable firmar una colaboración. En cuanto al formato, este influencer prefiere no apostar por experimentar durante las campañas.
Por otro lado, la creadora de contenido, Mery Turiel, opina que en los últimos años «muchos hemos pecado de creer que a la audiencia se le podía colar lo que fuese, y sin embargo, se ha saturado el mercado y hay que valorar otros parámetros que antes no se medían«.
La escucha constante entre marcas y creadores es la mejor receta para el lanzamiento de una campaña. «Un creador de contenido es un buen consejero, que sabe lo que funciona y lo que no«, opina.
«Las marcas tienen que abrirse y dejar de estar tan encorsetadas«, opina Marta Castillo, Marketing & Brand Senior Lead Spain de Back Market. Esta profesional defiende que entre el estilo del creador y el mensaje que quiere trasladar el anunciante debe haber una coherencia. «Si casan bien, hay naturalidad y originalidad, el engagement será superior», opina.
«El engagement va mucho más allá que el mundo digital, también abarca el offline», añade la Marketing Manager & Brand Srategy de Multiópticas. Considera que es «una asignatura pendiene» que los creadores de contenido no animen a las marcas a plasmar en sus briefings los límites a los que no están dispuestos a rebasar.
