En un mundo donde el cambio es la única constante, el pasado 3 de diciembre, tuvo lugar la conferencia Next Marketing: “Tendencias de Futuro. ¿Hacia dónde se dirige el marketing?”, organizado por el IE Business School. El ciclo mantuvo su formato original, cuyo objetivo siempre ha sido inspirar el marketing del futuro invitando a profesionales de primer nivel en el mundo del marketing y las ventas para hablar de las nuevas tendencias, claves y por supuesto los retos que afrontan, tanto las agencias, como las marcas, con la llegada de la transformación digital.

El evento fue presentado por Manuel Álvarez de la Gala, que lleva más de 14 años trabajando en el sector del marketing y la publicidad, actualmente es director global de Forward Media, y es el responsable de las actividad de de Telefónica en 16 países.

El Instituto de Empresa ha sido capaz de mantener un binomio clave que le ha hecho destacar en el mundo universitario y empresarial, unir en una misma sala a los mejores profesionales del mundo de la empresa, con los mejores profesores del IE. Con la innovación como idea clave del marketing del presente y del futuro, las conferencias se centraron en la situación de sector en la actualidad, y las perspectivas para el próximo 2016.

Santiago Mier: “La innovación es todo cambio basado en el conocimiento que genera valor”

En primer lugar tomó la palabra Santiago Mier, antiguo chief marketing officer a nivel mundial de Danone. La charla se centró en un concepto clave en el sector, la innovación. Con ese leitmotiv, Mier destacó que “la innovación es todo cambio basado en el conocimiento que genera valor”, además destacó que “el cambio no es solo tecnológico, el conocimiento no es solo científico y el valor no es solo económico”.

La inmediatez y la transparencia pasan a ser los dos conceptos que rigen en el nuevo mercado.

El concepto del cambio ha sido uno de los elementos que mas se han tratado a lo largo de la historia, ya sea por teóricos, por filósofos, o por políticos. Ante esta tesitura Mier se refirió al efecto de ese cambio en los productos, desarrollados a partir de la transformación digital, sobre todo a través de los móviles, y en las nuevas formas de consumir música, libros, contenidos, comunicación etc.

La constante del cambio, que es incontrolable, afecta no sólo a las empresas, sino también a los consumidores, esto ha producido que haya una variación en los mercados debido al cambio en los consumidores y sus valores. La inmediatez y la transparencia pasan a ser los dos conceptos que rigen en el nuevo mercado.

En el mundo digital los servicios deben estar siempre operativos, la personalización y el consumo inmediato de productos son las características que más destacan, además de la innovación y llevar siempre el producto más desarrollado que las necesidades de los consumidores.

José Luis Arbeo: «La inmediatez es el punto clave»

Del cambio se pasó a una de las características que posee el mundo actual, la inmediatez. Para analizarla intervino José Luis Arbeo, director de marketing de BBVA que destacó que para ellos lo más importante es “la personalización y convertir conocimiento en soluciones para clientes”. Utilizar el mundo digital e innovar es una parte de la transformación en los modos de trabajar de los bancos, cuyo gran principio debe ser mantener al cliente como el centro de todos avances tecnológicos.

La revolución digital y la inmediatez han llevado a las empresas a tener que trabajar como un bloque compacto, alejado de las divisiones departamentales de antaño

Asimismo, quiso remarcar las posibilidades que tiene el BBVA para diferenciarse de los demás bancos a través del uso de las nuevas tecnologías, y de las tarjetas de modo online. Ambas son estrategias de marketing que incluyen otras áreas de la empresa que deben centrase en la banca digital. La inmediatez es el punto clave en la que se basa Arbeo para mejorar las estrategias de marketing.

La revolución digital y la inmediatez han llevado a las empresas a tener que trabajar como un bloque compacto, alejado de las divisiones departamentales de antaño. Los informáticos y los técnicos son piezas clave que ayudan a los diseñadores y marketeros a desarrollar su trabajo con mayor rapidez y eficacia.

Félix Muñoz: “Todo debería estar conectado dentro de una empresa, así trabajan las empresas en el mundo digital”

La idea de la interrelación de los departamentos de las empresas fue el hilo conductor de la reflexión de Félix Muñoz, un reconocido profesional del Marketing y Comunicación. Durante 25 años trabajó en Coca-Cola, Telefónica, Movistar y Cepsa. Hoy continúa a la cabeza en la innovación y en la gestión del marketing y la comunicación. Actualemte es el coordinador del programa de marketing y ventas del Instituto de Empresa, que promueve el evento Next Marketing.

Su trabajo actual consiste en lac onsultoría a empresas que se encuentran en plena transformación digital, lo que le concede un puesto de privilegio para observar y analizar el sector del marketing y la publicidad.

Para Muñoz la organización del departamento de marketing es “desde donde se gestiona la fuerza de ventas, los nuevos empleados, la prensa, los temas de reputación social, los líderes de opinión y las aplicaciones móvil«.

Cada departamento de la empresa debe estar interrelacionado, pero la especialización hace que cada sección deba dedicarse a un área, por ejemplo, «los patrocinios, son más parte de dircom, las relaciones públicas claramente son de comunicación, los temas web pertenecen a prensa, y con respecto a atención al cliente, hay diversidad puede estar más extendido”, pero la coordinación debe ser total, todos forman parte del mismo proyecto por la que la comunicación entre ellos es la clave para realizar un buen trabajo.

En la estructura de las grandes empresas hay una gran dispersión. El director de marketing debería ser el líder, para lograr la integración necesaria para empezar a competir con las empresas que ya están en el mundo digital.

Todos los puntos de contacto mencionados tienen que ver directamente con el primer pilar que es el consumidor, están gestionados por los departamentos de marketing, operaciones, recursos humanos y dircom.

Con la revolución digital muchas empresas van a tener la necesidad de adaptar los distintos departamentos para formar un núcleo que ayude a tener mejores estrategias, y sobre todo a mantener el contacto con los clientes. “En la estructura de las grandes empresas hay una gran dispersión. El director de marketing debería ser el líder, para lograr la integración necesaria para empezar a competir con las empresas que ya están en el mundo digital. Todo debería estar conectado dentro de la empresa, así es como se debe trabajar en el mundo digital”.

Las empresas que han nacido en el mundo digital como, Spotify y YouTube ya nacen «con un modelo de negocio diferente, basado en lo digital, a pesar de que no es un tema de marketing, influye en toda la empresa», y por tanto las compañías más tradicionales deben adaptarse rápido a los cambios, la inmediatez vuelve a ser calve para conseguir que todo funcione.

Para Muñoz, las cosas más importantes desde el punto de vista del director de un departamento de marketing son: «en primer lugar el impacto del mundo digital, que varía en función de la tipología de productos o servicios; en segundo tener en cuenta que pueden aparecer nuevas empresas de la competencia con tu mismo modelo de negocio; el tercero que existan intermediarios que interfieran en la cadena de valor y que tengan que ver con la tecnología digital«.

Las empresas están invirtiendo cada vez más en tecnología, todas tienen página web, aplican SEO, empiezan a abrir canales de E-commerce, aplican compra programática,etc. Las redes sociales en el sector del marketing ya se han convertido en algo común, ahora cobra más importancia el desarrollo de aplicaciones móviles y el Big Data.

Por tanto, la preparación y el buen asesoramiento de los directores de las empresas, se convierten en claves para que la evolución hacia el mundo digital sea satisfactoria. “Para que una empresa funcione bien,-añade Muñoz- hay que tener y superar retos como que el director participe de manera activa en el proceso de transición de la empresa”. Además, “el director de marketing es el que tiene que dar una visión estratégica al comité de dirección, que tiene menos conocimiento de las nuevas tecnologías”.

Entre las conclusiones más destacadas se encuentran el papel que tiene que jugar el CEO de la empresa y su necesaria implicación en la transición digital para que el negocio empiece a funcionar. El que mejor puede ayudar a tener esa visión estratégica es precisamente el director de marketing, «hay que gestionar la centralización de las empresas, llevarlo todo a lo digital”.

Como análisis final las reflexiones que pueden obtenerse de la jornada se extraen de las presentaciones de los tres ponentes.

La primera está relacionada con la llegada de la innovación, y el cambio que trae consigo. Las empresas deben adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores y de su propio negocio, planificando y adaptando los cambios necesarios.

La segunda está ligada la innovación, es más, es consecuencia de ella. Los cambios han provocado la necesidad de trabajar en determinadas cualidades que hasta ahora no eran necesarias, entre ellas la más importante es la inmediatez. En el mercado actual la inmediatez es la clave para poder hacer que un proyecto funcione.

La tercera tiene que ver con la interrelación dentro de la empresa. Las compañías que se han desarrollado previamente al mundo tecnológico deben evolucionar hacia una mayor conectividad entre sus departamentos. Sólo de esta manera pueden llegar a ser tan competitivas como las que se han creado en la actualidad.