Nueva preocupación para las televisiones: la inversión publicitaria de la automoción se estancará este año
La industria de la automoción es uno de los mayores anunciantes que tienen las televisiones. En España es el primero, con una inversión de 569 millones de euros en 2018, según Infoadex. No en vano, Volkswagen es el mayor anunciante de nuestro país, con un presupuesto superior a los 100 millones de euros.
Cifras, no obstante, muy alejadas de las que se mueven en Estados Unidos, donde las marcas de automóviles destinan a la publicidad 18.000 millones de dólares o China, con 6.300 millones. Países de nuestro entorno también también registran cantidades superiores, como Francia (1.800 millones de dólares), Alemania (1.700 millones) o Italia (1.000 millones).
En total, la automoción invirtió el año 35.000 millones en publicidad en todo el mundo. Más de la mitad de esta cantidad (54%) se destina a la televisión, según un estudio de Zenith. Está muy por encima de la media del resto de sectores, en el que el medio catódico atrae el 34% de la inversión publicitaria.
Esta diferencia se debe, por un lado, a que la televisión sigue siendo el mejor canal para transmitir imágenes emocionales de las marcas y mantenerlas a lo largo del tiempo. También influye el hecho de que las ventas de vehículos se realicen casi exclusivamente de forma offline, lo que hace que sea más difícil para las marcas de automóviles optimizar la conversión a partir de su actividad online.
Y es que la automoción solo destina a Internet el 22% de su presupuesto publicitario, en comparación con la media global, que es del 40%.
Pero las cosas están cambiando. Según prevé Zenith, el peso de la televisión en los planes de medios de las marcas de automóviles irá cayendo poco a poco. Del 54% del presupuesto registrado en 2018 se pasará al 52% en 2020.
Esa pérdida de la televisión repercutirá directamente en digital, que, como se ha visto, esta todavía bastante infrarrespresentado respecto a otros sectores industriales.
«La publicidad a través de medios de gran cobertura es fundamental para mantener la consideración de la marca», dijo Ben Lukawski, Global Head of Strategy de Zenith. «Pero los mensajes más personalizados, segmentados utilizando indicadores de comportamiento, pueden llegar a los consumidores cuando están considerando activamente la compra de un automóvil y están más dispuestos a la persuasión, consiguiendo así guiarles en el proceso de compra».
La inversión publicitaria en la automoción crecerá este año (+0,8%) bastante menos que en el conjunto de los sectores (+4%).
Pero, por otra parte, Zenith adelanta que el crecimiento de la inversión publicitaria en la automoción será bastante menor que otras industrias. Si las marcas de vehículos aumentaron sus presupuestos un 1,5% el año pasado, la publicidad a nivel global creció un 4,9%. Y para este año la diferencia se mantendrá, pues la inversión de la automoción solo aumentará un 0,8%, en comparación con el 4% previsto en general.
Básicamente, las marcas del sector de la automoción retendrán sus presupuestos publicitarios este año y los próximos por varios factores económicos globales. Zenith cita la continua tensión en las relaciones comerciales -especialmente entre EE. UU. y China- y la posible imposición de aranceles para la importación de automóviles en EE. UU. haciendo que sea más caro para los fabricantes adquirir materias primas y piezas, así como vender fuera de sus fronteras.
En España, la demonización del diésel desde las esferas políticas está provocando que los usuarios se lo piensen a la hora de adquirir un vehículo. De hecho, las cifras de ventas bajaron un 18% en el mes de febrero.
