Nuevo caos en el concurso de medios del Ayuntamiento de Madrid

El concurso público para la elegir las agencias de medios que gestionen las campañas institucionales del Ayuntamiento de Madrid navega nuevamente en el caos, como ya ocurrió en el anterior proceso, hace dos años.

En aquella ocasión, el Consistorio en manos de Manuela Carmena se vio obligado a elegir a sus agencias de medios por sorteo, algo inusual en procesos de este tipo en la industria publicitaria.

El problema fue que en los pliegos del anterior acuerdo se establecía un único criterio de adjudicación: la comisión de agencia. Un total de cuatro compañías presentaron oferta para hacerse con este lote y propusieron todos ellos una comisión del 0%, que es lo habitual en este tipo de contratos públicos. Al haber un empate entre las cuatro agencias y solo podrían ser tres las adjudicatarias, el Ayuntamiento de Madrid hizo un sorteo. Resultaron vencedoras Irismedia, Ymedia y T20 Media; y se quedó fuera Media Diamond.

Esta circunstancia quedó solventada en los nuevos pliegos del acuerdo marco, licitado el pasado mes de septiembre. En los documentos oficiales que regulan el concurso se introducen criterios técnicos (subjetivos) para adjudicar el contrato, con lo que el empate es casi imposible.

Solventado este problema, ahora han aparecido otros, que han acabado con la expulsión de la mayoría de las agencias de medios que se habían presentado al concurso.

El acuerdo marco publicitario dispuesto por el Ayuntamiento está dividido en tres lotes. El primero de ellos, valorado en 13 millones de euros, hace referencia a las campañas en las que previamente todas las condiciones están fijadas y tendrá un solo adjudicatario.  El segundo lote está relacionado con campañas que, dada su complejidad, no están fijadas las condiciones en el acuerdo marco por requerir una negociación posterior. Se le asigna una partida de algo más de 1 millón de euros y serán tres agencias como máximo las que podrán encargarse de este lote. El lote 3 es el de las campañas internacionales, se adjudicará a un solo licitador y tiene un presupuesto superior a los 5 millones de euros.

Inicialmente, se presentaron las agencias Havas Media (concursó por el lote 3), Irismedia (lotes 1,2 y 3), M&C Saatchi (lote 3), OTS Media (lote 3) y WaveMaker (lote 1).

Sin embargo, las tres primeras agencias de medios han sido expulsadas del proceso por enviar su oferta fuera de plazo. El límite era el pasado 11 de octubre a las 14 horas. Havas Media sobrepasó esa franja en 3 minutos, M&C Saatchi, en 27 minutos; e Irismedia, en dos horas y 14 minutos.

Tres de las cinco agencias de medios participantes han sido expulsadas por presentar la oferta fuera de plazo.

Las tres agencias que presentaron su oferta fuera de plazo aducen dificultades técnicas en la plataforma habilitada para tal efecto. Sin embargo, la Subdirección General de Coordinación Electrónica contestó a continuación que «no existía ninguna indisponibilidad» en la Plataforma de Contratación del Sector Público donde se deben presentar la ofertas.

Como resultado de la expulsión de las tres agencias de medios, solo concurren WaveMaker en el lote 1 o OTS Media, en el 3. El lote 2 queda desierto.

Pese a que el acta de la mesa de contratación se emitió en octubre, tres meses después todavía no se han producido las adjudicaciones del contrato. De este modo, se ha rebasado el plazo inicial de ejecución, que estaba fijado para el pasado 1 de enero.

El presidente de la mesa de contratación de este acuerdo marco publicitario es el director general de Comunicación del Ayuntamiento de Madrid, César de la Cruz.

En los últimos años, el Consistorio ha invertido en publicidad institucional unos 5 millones de euros cada ejercicio.