Ogilvy gana la cuenta de la DGT tras ofrecer el precio más bajo

Ogilvy será la nueva agencia creativa de la Dirección General de Tráfico (DGT) durante un máximo de dos años. Sucede así a McCann, que ha sido el proveedor del organismo público desde 2018 y que este año había decidido no competir por esta cuenta.

Además de Ogilvy, se presentaron al pitch varias de las principales agencias que operan en nuestro país: Arpa, Atrevia, Comunica+A, Grow, Leo Burnett, Publicis, Somos R, September, Shackleton, Sra. Rushmore y TBWA.

De todas ellas, Ogilvy ha sido la que ha obtenido una puntuación más alta, con 83 puntos sobre los 100 posibles. En segunda posición quedó Arpa (76), seguida de Somos R (75) y TBWA (74).

En este proceso de selección fue la parte económica la que decantó el concurso. En esta sección, Ogilvy consiguió 27 puntos de un máximo de 30, muy por encima del resto de las agencias presentadas. De hecho, la que quedó en segunda posición en la parte económica fue Arpa, con 18 puntos.

Esta diferencia de puntos obtenida por Ogilvy en el plano económico fue posible gracias a que ofertó un fee de tan solo 120.000 euros. Es exactamente la mitad del tope máximo fijado por la DGT. La segunda oferta más barata fue la de Comunica+A, que estableció 156.000 euros. El otro criterio económico, además del fee propuesto, era el tarifario ofrecido por las agencias. Aquí Ogilvy volvió a presentar la propuesta más ventajosa económicamente para el organismo público.

Dadas estas ofertas económicas, la DGT calificó inicialmente la propuesta de Ogilvy de estar «incursa en presunción de anormalidad». Por ello, la entidad pidió a la agencia que justificara el precio ofrecido, tanto el fee como el tarifario.

Ogilvy ofreció un fee de agencia de 120.000 euros, la mitad que el tope fijado por la DGT.

En su respuesta, la agencia de WPP argumentó que posee una estrategia empresarial en las iniciativas públicas «con márgenes empresariales menores en pro de la consecución de otros beneficios a medio y largo plazo». Entre estos objetivos, destacan la «consolidación y mejora de sus credenciales que les permitirán consolidar su posición en el mercado para la prestación de este tipo de servicios y por ende la ampliación de su volumen de negocio;» y por otro lado, «la consolidación de su presencia y visibilidad en el mercado del sector como referente en la prestación de servicio de publicidad».

La agencia expresa, asimismo, que «está dispuesta a recortar el margen de beneficios económicos directos que obtendría de este contrato a cambio del beneficio que supondría indirectamente para su marca incluir en su cartera de clientes una cuenta de prestigio como la de la DGT«.

Entre otros argumentos, aduce también que Ogilvy dispone de «fortaleza económico-financiera» y la «inexistencia de riesgo para la ejecución del servicio teniendo en cuenta que el importe del contrato supone un pequeño porcentaje respecto al volumen total de facturación de la empresa (señala que el contrato con DGT representó en 2018 un 4,33% de su cifra de negocio)».

Analizada su respuesta, la DGT finalmente declara viable la oferta de Ogilvy, con lo que decide proponer su adjudicación.

Como se ha dicho, el peso de la parte económica fue fundamental, ya que la agencia de WPP no presentó la propuesta mejor valorada en el apartado técnico. Fue cuarta en esta sección -con 55 puntos-, por detrás de Somos R (57 puntos), Arpa (58 puntos) y TBWA (65 puntos).

En el anterior proceso de selección -en 2018- sucedió exactamente lo contrario: McCann ganó el concurso gracias a que su oferta técnica fue muy superior al resto, mientras que en el apartado económico hubo otras propuestas más baratas.