OJD auditará la publicidad institucional de la Región de Murcia

La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) ha sido seleccionada para evaluar la publicidad institucional de la Región de Murcia.

Es la segunda Comunidad autónoma que elige a OJD para realizar esta evaluación ex post de sus campañas, lo que permitirá conocer en detalle el alcance y la eficacia de las campañas realizadas. Ya lo hizo anteriormente Castilla y León.

Esta solicitud ha sido realizada por la Dirección General de Comunicación del Gobierno de la Región de Murcia y se llevará a cabo en los próximos meses.

La Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (Airef) ha publicado en los últimos años recomendaciones relativas a la necesidad de evaluación independiente de las campañas de comunicación institucional por parte de las Administraciones públicas, concretamente de las Comunidades Autónomas.

Siguiendo estas pautas, en el mes de octubre la Junta de Castilla y León hizo público el informe presentado por OJD, que analizó 114 campañas por un valor de 13,6 millones de euros en 2023.

Según aprecian desde la OJD, esta iniciativa de la Región de Murcia fomenta una «cultura de rendición de cuentas y mejora continua«. «Al garantizar la transparencia en la gestión de los presupuestos de comunicación, se refuerza el compromiso con los ciudadanos, asegurando que las campañas no solo informan, sino que lo hacen de manera responsable y medible», comentan desde la entidad privada.

Análisis exhaustivos de los planes de medios 

La evaluación que realiza OJD es exhaustiva al verificar uno a uno los planes de medios y analizar si las campañas se segmentaron adecuadamente según los objetivos de cada una de las consejerías y si los resultados fueron consistentes con los objetivos previamente definidos.

También se revisan los importes destinados a cada uno de los medios de la campaña y la cobertura conseguida en cada caso. Finalmente, se analiza la parte económica (el coste por impacto) para determinar la eficiencia en la utilización del presupuesto público.

OJD analiza uno a uno los planes de medios, la segmentación de las campañas, los importes destinados a cada media y la cobertura alcanzada.

En este aspecto, desde la OJD señalan que la exigencia de que los medios incluidos en las campañas dispongan de datos ciertos de su audiencia/difusión constituye una buena práctica acorde con el nivel de transparencia que se exige.

No en vano, la transparencia de los entes públicos en materia de publicidad es uno de los temas que aborda también el Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), que expresa su preocupación por las noticias falsas y aboga por una mejora en la financiación de los medios de comunicación (frente a las plataformas) mediante la preferencia en la publicidad institucional. A cambio, se les exige transparencia en la propiedad (quiénes son los accionistas de los medios privados) y que el mercado pueda contar con cifras auditadas de audiencia para garantizar la competencia y el pluralismo informativo.

Además de las ya citadas de Murcia y de Castilla y León, existen otras Comunidades Autónomas que también utilizan los servicios de OJD, bien para la planificación de sus campañas en medios de prensa (Aragón, Asturias, Baleares, Castilla-León, Castilla-La Mancha, Comunidad Valenciana, La Rioja y Ceuta), bien para el reparto de las ayudas a las lenguas propias de cada territorio (Cataluña, Baleares y Comunidad Valenciana).