Así ha evaluado OJD la publicidad institucional de la Junta de Castilla y León

La Autoridad Independiente de Responsabilidad fiscal (AIReF) analizó la inversión de la publicidad institucional de la Junta de Castilla y León entre los años 2014 y 2019 y, entre sus recomendaciones, indicó que sería necesario evaluar las campañas para mejor su eficacia.

Ante ello, la Junta pidió a finales del año pasado tres propuestas a empresas especializadas, pero solo OJD se mostró interesada en realizar la evaluación y análisis de las campañas públicas del año 2023. El precio del servicio ha sido de 15.800 euros.

Para hacer este trabajo, la OJD se encontró con la dificultad de que la Junta de Castilla y León no establece como obligatorias las fuentes consensuadas de mercado que miden la audiencia de los medios. Le basta simplemente con las métricas internas que aporten los propios soportes.

Por ello, la OJD ha tenido que hacer un proceso que permitiera homogeneizar y hacer comparables todas estas métricas.

Una vez establecido ese proceso, OJD pudo evaluar las 114 campañas institucionales emitidas el año pasado. En total, la inversión publicitaria de la Junta fue de 13,6 millones de euros en 2023.

El tipo de medio más beneficiado fue la prensa escrita, que atrajo 5,7 millones de euros de inversión publicitaria. El mayor importe se destinó a El Norte de Castilla (863.948 €), seguido por Diario de Valladolid-El Mundo Castilla y León (654.829 €) y La Gaceta Regional de Salamanca (577.495 €). Los medios nacionales que más ingresos recibieron fueron ABC (383.461 €) y La Razón (357.464 €).

Los medios digitales recibieron, por su parte, 4,1 millones de euros. Aquí los más agraciados fueron Leonoticias (287.802 €), Salamanca24horas (272.448 €) y el grupo de Tribuna (231.088 €). El primer digital de ámbito nacional es El Confidencial, con 70.000 € percibidos.

Las emisoras de radio se llevaron en su caso un total de 2 millones de euros. La gran mayoría la acapararon tres emisoras: Cadena SER (709.659 €), COPE (698.758 €) y Onda Cero (361.802 €).

CPM de 24,45 euros

OJD ha calculado que el CPM Promedio Ponderado ha sido de 24,45 euros. Esta cifra la ha obtenido dividiendo la inversión total por los contactos potenciales ponderados (371.822.739). Este indicador es importante porque muestra la eficiencia económica de las campañas publicitarias al medir el costo de alcanzar a mil personas.

Para OJD, esa cifra de CPM revela una «gestión razonable de los recursos financieros» de la Junta de Castilla y León. No obstante, matiza que la comunidad autónoma podría «explorar métodos adicionales para optimizar aún más los costos». Cita entre ellos «negociaciones más agresivas con los medios, utilización de los medios digitales con suscriptores de pago segmentados o, en casos justificados, la adopción de estrategias de publicidad programática«.

90% de cobertura

Otra de las conclusiones más importantes de OJD es que la cobertura de las campañas de la Junta es bastante alta, al superar el 90% de media. Esto demuestra una «gestión eficiente y un impacto significativo» de la publicidad institucional de la comunidad autónoma, según califica la auditora. Alaba asimismo la combinación de medios locales y nacionales para alcanzar los ratios de cobertura.

Aun así, recomienda a la Junta utilizar de forma preferente aquellos medios con datos de audiencia auditados, lo que eliminaría los riesgos de fraude y mejoraría el control directo sobre la cobertura. Ello ha ocurrido fundamentalmente entre pequeños medios digitales, cuya audiencia no está verificada por terceros.

Señala en su informe también que la inversión en plataformas como Adform, Seedtag y Targetspot (94.000 euros en total) no permite saber a qué medios se dedica la inversión publicitaria, lo que -dice la OJD- puede dificultar la evaluación precisa del retorno de inversión y la efectividad de las campañas

Otra de las recomendaciones que hace la OJD a la Junta de Castilla y León es la de evaluar cambios en la percepción pública, el comportamiento del público objetivo y el retorno sobre la inversión en términos de objetivos alcanzados.