Optimismo moderado de los directores de marketing en este arranque de 2020
2019 fue un año marcado por la incertidumbre. La inestabilidad política y la guerra comercial internacional, además de la ausencia de grandes eventos deportivos, lastraron la inversión publicitaria. El resultado fue un mercado plano, pero con caídas considerables en lo que respecta a los medios tradicionales (sobre todo, la televisión y la prensa).
Pero 2020 está arrancado con un ligero optimismo entre los departamentos de marketing de las empresas anunciantes, una vez ya hay un Gobierno designado en nuestro país y la guerra comercial internacional parece que remite. Además, hay que tener en cuenta que este año hay Olimpiadas y también Eurocopa, lo que suele dinamizar el mercado.
El panel de Zenithinela, en el que participan profesionales del marketing de las empresas anunciantes, estima que la inversión publicitaria crecerá este año un 1,1%. Supondría un salto importante respecto a 2019, año para el que Infoadex ha fijado una caída del 0,6%.
Ese mismo estudio refleja la mejora de los indicadores de percepción que, no obstante, siguen siendo negativos: el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) mejora 13 puntos y se sitúa en -34, que es el mejor resultado desde el pasado junio. Y el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) gana casi 12 puntos y se sitúa en -41,4, también el mejor valor desde mitad del año pasado.
También abre un puerta al optimismo moderado el informe Trend Score, que cada semestre emiten Scopen y la Asociación Española de Anunciantes (aea).
Según este trabajo, los directores de marketing encuestados (90 grandes compañías anunciantes) creen que la inversión crecerá este año un 0,5%. Con este repunte, cambia la tendencia pesimista que atenazaba a este tipo de profesionales desde el 2017 (coincidiendo con la incertidumbre política).
Solo un 20% de los directivos encuestados en este estudio aseguran que disminuirán durante el primer semestre de este año su inversión en marketing. Es 13 puntos porcentuales menos que lo indicado en el estudio anterior, emitido hace seis meses.
La tónica general es que los presupuestos se mantendrán bastante estables. Así lo indica el 51% de los participantes en el estudio, lo que ya es un logro después de dos años de previsiones negativas.
No obstante, este ligero repunte de la inversión estimada para este año se sustentará en los medios digitales, pues los offline seguirán bajo presión. En este sentido, el 22% de los encuestados aseguran que disminuirán su presupuesto para la publicidad ATL. En el caso de BTL, así lo expresan un 16%.
Digital sigue creciendo
Ya no sorprende que las mayores tasas de crecimiento previstas por los directores de marketing se registren en el ámbito digital. Hasta un 53% de los directivos afirman que incrementarán su presupuesto en contenidos y creatividad digital; y un 55% lo hará en compra de medios online.
En este último ámbito, se aprecia que habrá un mayor esfuerzo en redes sociales (se van a llevar el 24% del presupuesto), compra programática (26%) y vídeo (26%).
También habrá un aumento significativo de los presupuestos en otras áreas más relacionadas con la tecnología y menos con la publicidad. En este punto, se está invirtiendo cada vez más en métricas y analítica, en experiencia de usuario, en desarrollo de dashboards propios, automatización de procesos o seguridad de los datos.
Proyectos a los que se están asignando presupuestos procedentes, en gran medida, del área de publicidad. En concreto, un 50% de los fondos tienen ese origen; mientras que un 30% viene de presupuestos adicionales.
