Un primer trimestre flojo lastrará la inversión publicitaria del 2017
Un primer trimestre con menor alegría de la esperada ha hecho que las previsiones de inversión publicitaria se moderen. Ahora se espera que este año crezcan un 4,3%, según la opinión de los panelistas de Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Estimación que es cinco décimas menor que la previsto en enero pero igual porcentaje que el marcado en 2016 (Infoadex).
Y es que las previsiones empeoran para todos los medios, si bien no cambian las tendencias: siguen siendo negativas para los medios impresos y positivas para todos los demás.
En esta línea, los índices de percepción, muy sensibles a cualquier cambio, caen respecto a los obtenidos en enero. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) desciende algo más de ocho puntos y se queda en 57,8. Es un valor muy similar al obtenido en noviembre de 2016 y mejor a los del resto de los meses del año pasado pero habrá que estar atentos por si se produce a partir de ahora un cambio de tendencia.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) baja con más fuerza -casi 24 puntos- y se queda en 39,7. Sigue siendo un valor claramente positivo pero está muy por debajo del IPSE. Dado que la publicidad es un catalizador de la economía suele actuar como precursor de los cambios de tendencia. En otras ocasiones cuando se ha producido una situación como la actual, la economía ha sufrido en los meses siguientes.
En definitiva, los panelista de Vigía (directivos de medios) están siendo en los últimos años más pesimistas que los panelistas de Zenthinela (anunciantes). La crisis de los medios impresos es responsable en gran medida de este mayor pesimismo.
La locomotora será el sector del automóvil
Los signos positivos provendrán, sobre todo, del sector del automóvil, que este año vive un buen número de lanzamientos de nuevos modelo. Otras industrias en las que también se muestra confianza en el crecimiento de la inversión son los de transporte y turismo, telefonía y telecomunicaciones, gran consumo y banca y finanzas.
En este sentido, las opiniones sobre los sectores que aumentarán su inversión publicitaria son mucho más numerosas que las de signo contrario, lo que se mantiene como un signo de optimismo. La proporción es de 2,46 opiniones positivas por cada opinión negativa. Este indicador ha mejorado sensiblemente desde el mes de enero.
En cuanto a los medios, para los que se esperan mayores crecimientos son móviles, Internet, canales de pago de televisión y publicidad exterior dinámica, aunque la televisión generalista será el medio que seguirá captando mayores volúmenes de inversión y su evolución sigue siendo el mejor termómetro del estado del mercado publicitario.
En lo que se refiere a Internet, las redes sociales podrían captar este año 64,9 millones de euros en inversión publicitaria, algo más del 7% por encima de la cifra estimada como cierre para 2016. Por su parte, la inversión en vídeo online alcanzaría este año los 71,9 millones de euros, casi un 7% más.
En opinión de los panelistas, la compra programática representa en estos momentos un 18,2% de la inversión on line, una cifra ligeramente inferior a la que obteníamos en enero.
No obstante, un 23% de los encuestados que opinan cree que en los próximos meses ese porcentaje crecerá mucho; un 71% cree que crecerá algo y un 6% que no variará. No hay panelistas que crean que disminuirá, pero sí un 21% que no manifiesta su opinión sobre este tema.
Adblockers
El 15% de los panelistas no responde a la pregunta sobre si el incremento del uso de adblockers cambiará la forma de comprar publicidad.
Entre quienes contestan, el 12% (cinco puntos más que en enero) cree que esa forma cambiará mucho, un 52% (dos puntos más que hace dos meses) que cambiará algo y un 36% (tres puntos menos que en enero) que lo hará “poco” o “muy poco”.
