Procter & Gamble ahorra un 10% en costes de planificación publicitaria gracias a la internalización
Prácticamente, el 100% de la compra de medios realizada por Procter & Gamble (P&G) en EEUU y China ya es gestionada por recursos internos.
Y esa estrategia se está expandiendo a Europa, donde ya se aplica en cinco países. El resultado es que el gigante de productos de consumo ha ahorrado al menos un 10% en costes de planificación, según reveló su responsable de Marca, Marc Pritchard, en una presentación durante la conferencia anual de la Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU (ANA) en Orlando.
El directivo explicó que la experiencia está “aumentando la velocidad y llevando a mayores niveles de efectividad” gracias a que hay responsabilidades claras sobre tomar “mejores decisiones, más rápidas y más integradas”. En este contexto, el papel de las agencias queda relegado a automatización, medición o refinado de la cadena de suministro.
Esta última es para Pritchard una preocupación de primer orden, entre otras cosas por el auge de sitios creados exclusivamente para absorber publicidad que captan hasta el 15% de la inversión con el 21% de las impresiones, según el reciente informe de ANA sobre programática. En su opinión, la existencia de demasiados actores en la cadena de suministro y sus correspondientes comisiones supone un problema, tanto porque dificulta la transparencia como porque solo el 36% de lo invertido en la web abierta acaba llegando a los medios que muestran esas campañas.
Otra mejora clave que el directivo considera necesaria es la medición basada en resultados tangibles. Es decir, ingresos por ventas, que de momento es demasiado complicada y conlleva demasiado tiempo o dinero. Y por eso apuntó en su alocución que “es momento de innovar en la medición que prueba efectividad en las ventas de una manera más fácil, más rápida y más fiable”.
Ya casi el 100% de la compra de medios que realiza en EEUU o China viene gestionada por recursos internos y está expandiendo la estrategia a Europa.
Ese proceso de búsqueda de una mayor correspondencia entre inversión y retorno ha impulsado desde 2022 el viraje decidido a la planificación en digital con atribución más sólida de las conversiones. Ese cambio de estrategia conllevó la creación de un panel propio de datos, así como la contratación de más profesionales especializados para manejar internamente la operativa. Y también la transición desde un modelo basado en categorías a otro fundamentado en objetivos de alcance para cada marca, cuyo estudio determina en qué soportes se invierte.
En los últimos años, la compra de medios de P&G a nivel global ha rondado los 8.000 millones de dólares, tras años previos en los que apenas superaba los 7.000. Su racha a la baja entre 2017 y 2019, que llegó a dejar la partida en 6.750 millones, terminó con un incremento notable hasta los 7.300 millones de 2020. Y hasta la fecha su mayor ejercicio de inversión reciente fue 2021, con 8.200 millones.
