Solo uno de cada tres dólares invertidos en programática abierta alcanza a un consumidor real
La segunda entrega del estudio sobre el estado de la programática abierta de ANA, la asociación de anunciantes más veterana y grande de EEUU, vuelve a aflorar puntos ciegos de esa planificación.
Si en la anterior concluía que hasta un 15% del dinero invertido por marcas y un 21% de todas las impresiones iban a parar a webs elaboradas para absorber presupuestos publicitarios sin aportar valor, en esta ocasión estima que solo un 36% de lo que se invierte mediante un DSP sirve al objetivo llegar a un consumidor real. El resto se reparte entre el 29% que se quedaría en comisiones de intermediarios y el 35% que acaba en tráfico no medible, fraudulento o no relevante.
Para acotar ese desperdicio ANA recomienda una auditoría de los actores involucrados en el proceso de compra de espacios en esa modalidad, que calcula que puede generar hasta 22.000 millones en ahorro de costes priorizando la calidad. Eso supone el 25% de los 88.000 millones que están invirtiendo actualmente.
En concreto apuesta por que anunciantes y agencias seleccionen entre 75 y 100 socios editores de cara a proveerles de acceso a inventario premium, una reducción significativa frente al promedio de hasta 44.000 webs por campaña que detecta el estudio. Y para hacer frente a esa tarea sugiere utilizar listas de inclusión con los sitios preferidos más que nóminas de exclusión cuyo mantenimiento siempre es complicado.
La segunda entrega del estudio realizado por la asociación de anunciantes más grande de EEUU concluye que dos tercios de lo invertido se esfuman en comisiones y tráfico inadecuado.
El ajuste recomendado también concierne a los SSPs, que en el caso de las 21 organizaciones participantes en el estudio alcanza de media los 19, con picos de hasta 53. Los autores del informe consideran que lo adecuado sería trabajar con entre cinco y siete para aportar más transparencia sobre el proceso de compra. Pero en cualquier caso ANA reconoce que la planificación orientada a mayor calidad de los impactos es más compleja y requiere una revisión exhaustiva de la cadena de intermediarios que lleva tiempo.
Por todo ello otra de las recomendaciones es la de nombrar un responsable de compra de medios en toda marca que invierta más de 50 millones de dólares al año. Esa figura se dedicaría, entre otras cosas, a estudiar y desentrañar las opacidades de la programática abierta para evitar desperdicios tan notables como los que apunta el estudio.
Los datos que contiene parten del análisis de campañas de 21 marcas relevantes que supusieron 123 millones de gasto entre septiembre de 2022 y enero de 2023, y gracias a la primera entrega se han producido algunos avances para evitar webs inadecuadas.
