El 15% de la inversión en programática abierta va a parar a webs creadas para absorberla
Hasta 15 dólares de cada 100 invertidos en programática abierta terminan en manos de los creadores de webs elaboradas exclusivamente para interceptarlos, que además generan el 21% de las impresiones totales. Esa es la conclusión del estudio de transparencia en esa operativa realizado por la asociación de anunciantes nacionales (ANA), la organización sectorial publicitaria más antigua de EEUU, que estima en 13.000 millones de dólares la suma que cae en ese tipo de páginas sobre el mercado total de 88.000 millones que la empresa especializada en programática Jounce Media calculó en 2022. Si se añaden otros problemas de la cadena de suministro y emplazamientos inadecuados señalados por los autores, la cifra malgastada alcanza los 20.000 millones.
ANA ha detectado varios motivos que ayudan a explicar la prevalencia del problema. En primer lugar, una asimetría de la información entre vendedores y compradores de espacios que entre otras cosas tiene que ver con poca vigilancia sobre la inversión por parte de algunos anunciantes. Estos a menudo delegan en sus agencias sin un control adecuado que pueda encontrar desviaciones extrañas en las cifras que genera su planificación, que en todo caso son difíciles de conseguir porque el acceso a la información que manejan los intermediarios es problemático.
Esa falta de transparencia en el proceso tiene un impacto aún más negativo sobre los anunciantes que priorizan el coste sobre el valor. Los autores consideran que hay mucha preocupación por rebajar lo que se paga por los anuncios, por encima de que se sirvan en las mejores condiciones posibles. Los CPMs contenidos son más vigilados que los entornos en los que aparece la marca y eso a su vez hace posible una dispersión enorme de las campañas por muchos espacios que aportan poco valor al anunciante, hasta los 44.000 que el informe detecta en promedio. Esa larga cola, más allá de los 500 dominios más importantes por impresiones, alcanza el 38% del total de impactos y ofrece un 50% más de opciones de fraude.
La investigación fue realizada basándose en auditar la inversión entre septiembre de 2022 y enero de 2023 de 21 compañías, aunque fueron hasta 67 las que expresaron su interés en participar en el estudio. Las 46 que no lo hicieron no pudieron acceder a los datos de DSPs, SSPs y proveedores de verificación de impresiones por problemas legales y de otra índole, de modo que la muestra quedó reducida a menos de la tercera parte. Las conclusiones se elaboraron en torno a un gasto conjunto de 123.000 millones de dólares para obtener 35.500 millones de impresiones publicitarias, que se concentraron sobre todo en banners y anuncios en vídeo, y se completaron con hasta 35 entrevistas cualitativas que se centraron especialmente en intermediarios de la cadena.
La asociación de anunciantes nacionales (ANA) de EEUU valora en hasta 20.000 millones de dólares las eficiencias que pueden conseguirse en esa operativa mejorando control y transparencia.
El informe vino impulsado por un trabajo previo de los anunciantes británicos de 2020 que descubrió que solo un 51% de su inversión en esa operativa llegaba a los medios y un 15% se quedaba por el camino. Un estudio realizado dos años después elevaba lo que reciben los editores hasta el 65%.
