Profesores universitarios piden cambiar la ley para que la publicidad institucional no beneficie a medios afines

Un grupo de profesores de las universidades Autónoma de Barcelona, Carlos III de Madrid y Castilla-La Mancha ha elaborado un documento con varias proposiciones para mejorar la regulación sobre financiación pública de medios privados. El documento, al que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL, es resultado de un proyecto de I+D financiado por el Gobierno de España.

El documento, del que ya informó The Objective, pone el foco en la «falta de transparencia» del proceso de planificación y contratación de la publicidad institucional por parte de las diferentes administraciones. Los académicos sostienen que esta «no puede ser una forma encubierta de financiar a los medios de comunicación» y sugieren, en cambio, que se articule un mecanismo de subvenciones para preservar la pluralidad informativa.

Este grupo de profesores dice haber verificado la pertinencia de las reivindicaciones de quienes vienen denunciando cómo gobiernos de diferente signo «benefician económicamente a empresas mediáticas afines». Aseguran haber podido demostrar que los anuncios públicos «no siempre responden a criterios fácilmente comprensibles, como serían las cuantías y los perfiles de las audiencias».

Estas reivindicaciones se ven reforzadas por los «graves problemas de transparencia» en cuanto a los procedimientos de planificación y contratación, y en cuanto a los datos específicos sobre transferencias de fondos públicos a medios concretos. Los académicos se quejan de que, salvo excepciones, solo se publican cifras globales de inversión total en las campañas (creatividad y planificación) y por sectores (prensa, radio, televisión, internet…). Y todo ello pese a las contundentes resoluciones sobre la materia del Consejo de Transparencia y Buen Gobierno. En esta línea, la Comisión Europea también quiere obligar a los gobiernos a que publiquen las cantidades que destinan a casa medio vía publicidad institucional.

Una vez analizado todo este contexto, estos profesores creen necesario reformar la Ley 29/2005 de publicidad y comunicación institucional. Proponen que la futura norma obligue a que se explicite con detalle cómo se articulan en cada caso los procesos de creatividad, planificación, contratación y evaluación de las campañas.

Opinan también que se han de revisar los procesos de contratación para hacer que las exigencias de facturación a las agencias de medios sean acordes con los presupuestos de licitación, valorar el impulso de formas de contratación dinámica frente a la centralizada y controlar el posible mal uso de los contratos menores.

La propuesta de nueva ley incluye asimismo la creación de órganos técnicos con personal cualificado que, escuchando a los agentes del sector y considerando las resoluciones y recomendaciones de organismos especializados, centralicen los procesos de creatividad, planificación y contratación, por más que haya que recurrir habitualmente a agencias externas.

Uno de los puntos más relevantes de la reforma es que las transferencias de fondos públicos a empresas de medios se incorporen al listado de publicidad activa de las administraciones que recogen las normativas sobre transparencia y también habrían de figurar detalladas por concepto en las cuentas anuales depositadas en el Registro Mercantil. Esto permitiría -según el informe de los académicos- saber qué dinero transfiere cada administración a los diferentes medios y qué cantidad de fondos públicos recibe cada medio de las diferentes administraciones.

Para los académicos, se debería estudiar la posibilidad de destinar más fondos a subvenciones directas y/o indirectas a los medios, por cuanto son estas, y no la publicidad institucional, la fórmula adecuada para el fomento del pluralismo. En este sentido, cabría valorar que se prioricen las ayudas a las empresas mediáticas menos beneficiadas por la contratación de publicidad institucional.

Finalmente, los académicos abogan por articular un sistema riguroso de evaluación ex post, tanto en relación con la publicidad institucional como con las subvenciones, del que habrían de encargarse reguladores realmente independientes.