La matriz de marcas como Pepsi o Doritos ha escogido a Publicis como nuevo socio global en planificación de medios, a costa de Omnicom. El conglomerado estadounidense llevaba más de dos décadas gestionando la cuenta de PepsiCo en mercados relevantes como EEUU y Reino Unido, mientras que el gigante publicitario francés ya trabajaba con la compañía en muchos mercados asiáticos y algunos del este europeo.
El movimiento no solo es significativo por su impacto directo, con la reasignación de una inversión global que el año pasado llegó a los 5.400 millones de dólares en publicidad y actividades de marketing. También supone una carambola que beneficia a WPP en última instancia, ya que Publicis se retira de la competencia por hacerse con la cuenta mundial de Coca-Cola debido al conflicto de intereses que podría acarrear.
Esto último ha sido confirmado a AdWeek por fuentes internas, pero aún no ha sido confirmado oficialmente. El conglomerado francés estaba disputándose con su competidor británico el negocio global de medios, datos y tecnología de Coca-Cola fuera de Japón, Corea y Norteamérica, donde lo gestiona desde 2025 tras arrebatárselo precisamente a WPP.
El movimiento beneficia indirectamente a WPP porque la compañía francesa abandona el concurso en el que se disputaba con ella la cuenta global de Coca-Cola.
Ahora queda por ver si la compañía de refrescos asume de buen grado que su socio de referencia en gestión de medios para EEUU y Canadá puede ser a la vez el de su gran rival PepsiCo en todo el mundo. De hecho, la nueva relación global e integrada con esta última parece más valiosa estratégicamente para Publicis que la eventual conquista del resto de la cuenta de medios de Coca-Cola, ahora descartada.
Eso se sustancia en el propio concepto sobre el que se sostiene la opción ganadora de Publicis. «One Pepsico» alude a la eliminación progresiva de la fragmentación tradicional por mercados y redes de la actividad de marketing de la compañía, mediante la explotación de una infraestructura global común de datos y tecnología.
El conglomerado francés se viene imponiendo en los últimos tiempos en un nuevo tipo de concursos que da mayor importancia a la oferta combinada de datos y tecnología que a la operativa tradicional de compra de medios en sí. De hecho en junio ganó también a Omnicom la cuenta global de medios de HP, poniendo fin a una relación de 17 años de la empresa tecnológica con la perdedora.
