Rafael Urbano (Ymedia) prevé un «impasse» en la inversión publicitaria por el RGPD
Exactamente dentro de un mes -el 25 de mayo- comenzará a aplicarse el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en la Unión Europea, que, entre otros sectores, promete revolucionar la industria publicitaria.
Pese a que las empresas han tenido un periodo de adaptación de dos años a esta nueva normativa, lo cierto es que todavía hay mucha incertidumbre en torno al RGPD. De hecho, solo el 35% de las compañías españolas tienen un plan sólido para afrontar este reto, según un informe elaborado por Microsoft.
Dudas que también invaden a los actores de la industria publicitaria. Así lo expresó ayer Rafael Urbano, presidente de la Asociación de Agencias de Medios y director general de Ymedia, en el IV Foro Big Data y RGPD organizado por La Publicidad: «Hay muchas dudas sobre el efecto que va a tener (el RGPD). A un mes vista del ‘Día D’ casi nadie da respuestas conclusivas de casi nada».
Dada esta incertidumbre, el representante de las agencias de medios espera que «la aplicación sea «lo más suave posible» y pide al regulador sea «comprensivo» y que la jurisprudencia «se asiente de manera no agresiva».
Tales son las dudas en el sector que Urbano ve incluso «cierto peligro de un impasse» en la inversión publicitaria. Frenazo que agravaría la situación de estancamiento que vive actualmente la publicidad. De hecho, en el primer trimestre del año, la inversión ha bajado un 1,6% respecto al mismo periodo del año anterior, según i2p.
Más duopolio
Además de un posible parón, Urbano considera que el nuevo RGPD podría «cambiar el reparto de la inversión entre los actores existentes». Según su parecer, la nueva regulación «favorece los entornos ‘logueados’, donde es mucho más fácil conseguir el consentimiento y mantenerlo», en referencia a grandes compañías tecnológicas como Google y Facebook. En definitiva, «va a favorecer -a juicio de Urbano- la concentración en el mercado», ya de por sí bastante controlado por el duopolio tecnológico.
El contrapunto lo puso Jaime Lobera, presidente de la Asociación Española de Anunciantes y director de Marketing de Campofrío. Preguntado si creía que el RGPD iba a frenar la inversión publicitaria, respondió que «para nada». Dijo que «por nuestro lado no prevemos ninguna ralentización».
En la misma línea que Urbano, María Castellanos, directiva de Dentsu Aegis Network, también espera un parón de la inversión publicitaria, dado que con el nuevo RGPD «aparecerán nuevos actores que no paran de encarecer la cadena de valor» . Como consecuencia, «es muy probable que ello haga que se reduzca la inversión publicitaria en lo que siempre hemos concebido como inversión publicitaria, que es la que llega al publisher y al consumidor final», sostuvo Castellanos.
David Torrejón, director general de la FEDE, sobre el nuevo Reglamento europeo: «Va a ser un gasto tremendo para las compañías».
Precisamente, el aumento de los costes en las compañías fue otro de los puntos más destacados del debate, que, en este caso, sí generó consenso entre los ponentes. «Va a ser un gasto tremendo para las compañías», aseguró David Torrejón, director general de la FEDE.
Sobre ello, Rafael Urbano adelantó que tendrá «un impacto estructural sobre la industria. Hay presupuestos publicitarios que ahora van dedicados a las tecnologías de marketing. Es otro de los efectos colaterales de la efervescencia del data», dijo el presidente de AM.
En su caso, Lobera sostuvo que «como en toda transformación, va a haber un coste. Tendremos que invertir, pero no tenemos duda que el retorno está delante nuestra».
