La publicidad digital, en vilo ante el nuevo reglamento de e-privacy
A partir del 25 de mayo del año que viene nada será igual en la industria publicitaria digital y para los medios de comunicación online.
Ese día está previsto que entre en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Normativa que afectará a todas las empresas -establecidas o no en la Unión Europea- que tratan datos personales de personas residentes en el viejo continente.
En lo que se refiere a las implicaciones concretas para la publicidad digital y los medios online, actualmente la Unión Europea está dando forma al Reglamento de e-privacy, todavía en trámites de aprobación.
En este terreno, hay que tener en cuenta que pasan a considerarse datos de carácter personal las ID de cookie o la dirección IP. Esta información de navegación de los usuarios es clave para que los anunciantes impacten a su público objetivo de forma certera.
Consentimiento e interés legítimo
Fundamentalmente, la nueva normativa recoge que el tratamiento de datos sólo será lícito en el caso de exista consentimiento y el interés legítimo, entre otros criterios.
En lo que se refiere al consentimiento, este tiene que ser libre, específico, informado e inequívoco. Debe consistir en una declaración o una clara acción afirmativa, con lo que no se admite un consentimiento tácito. No valdrán, por tanto, los avisos genéricos de las webs en los que se alerta al usuario de que el sitio utiliza cookies. Tampoco bastará con las casillas previamente marcadas, también conocidos como modelos de exclusión voluntaria.
Además, el interesado tendrá derecho a retirar su consentimiento en cualquier momento.
Los medios de comunicación, agencias y anunciantes también encontrarán dificultades con la necesidad de que el usuario tenga que configurar su navegador de Internet para que se instalen las cookies, ya que por defecto este habrá de estar preparado para no recibirlas.
Asimismo, la normativa exigiría a los anunciantes obtener el consentimiento explícito para cada cookie, lo que golpea directamente al retargeting.
El nuevo reglamento «significa muchas menos fuentes independientes de información y menos diversidad de opinión».
En cuanto al interés legítimo para el tratamiento de los datos, la normativa ampara el marketing directo, la publicidad dirigida, la medición de audiencias, el seguimiento de campañas o el análisis del post-click. En duda está si bajo este manto estará la compra programática o la segmentación por comportamiento.
De no cumplir estas normas, las empresas infractoras se enfrentan a importantes multas de hasta un 4% de la facturación global anual o 20 millones de euros.
La IAB, en contra
La asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España –IAB Spain- es muy crítica con gran parte de esta normativa.
Según Paula Ortiz, directora de Relaciones Institucionales de IAB, «centrar la privacidad de los usuarios en un consentimiento previo y general no es realista. Las medidas tendrían que ir dirigidas a empoderar a los usuarios a través de información y capacidad de elección aportada directamente desde las páginas o los medios que utilicen».
Desde la organización añaden que «la publicidad basada en datos y la inversión que genera hace posible que se pueda financiar el periodismo de calidad y plural. Disminuyendo este ingreso, también se reducirá la financiación para la variedad de contenido de los medios de comunicación, poniendo en peligro incluso a los editores independientes». Y para el consumidor, el nuevo reglamento «significa muchas menos fuentes independientes de información y menos diversidad de opinión. Además, los consumidores pueden dejar de percibir los servicios de forma gratuita», señalan desde IAB.
