Renfe elimina la conciliación e igualdad de género como criterios para elegir a su próxima agencia creativa

Renfe ha abierto la convocatoria para contratar a una agencia creativa con la que trabaje durante los próximos tres años. A lo largo de este periodo, la firma seleccionada contará con un presupuesto de 6 millones de euros. Es decir, 2 millones al año.

La operadora suele establecer contratos con sus agencias creativas con una duración de tres años y con un presupuesto similar. Bajo esas condiciones, eligió en 2016 a Shackleton y en 2020, a Sra. Rushmore. Ahora, la relación con esta agencia de WPP está próxima a terminar, por lo que abre un nuevo concurso público al que previsiblemente se presentarán buena parte de las agencias más potentes del mercado. En el anterior proceso de hace tres años acudieron un total de siete agencias.

Los pliegos del concurso actual contemplan un presupuesto de 6 millones de euros, misma cantidad que en el proceso de 2020. De esa cifra, 1,7 millones de euros serán en concepto de fee para la agencia y los restantes 4,2 millones se destinarán a la producción de las campañas.

En los últimos años, la operadora ha trabajado con Sra. Rushmore y con Shackleton.

Renfe exige a su próxima agencia la dedicación de un equipo que tendrá que estar integrado por un mínimo de 12 profesionales, desde el propio director general de la firma, hasta el director de cuenta, director de arte y el director creativo, entre otros perfiles requeridos.

La operadora indica en los pliegos del concurso que los servicios que quiere reforzar con sus campañas publicitarias serán básicamente la puesta en marcha de nuevas líneas, productos comerciales, aniversarios, campañas de imagen y entrada en mercados internacionales. El objetivo final es claro y único: aumentar la venta de billetes.

Para elegir a sus agencias, Renfe otorgará un peso al precio ofrecido por las agencias de 40 puntos. La que proponga un fee más barato será la que obtenga la máxima puntuación.

Otros 5 puntos se entregarán tras evaluar la trayectoria del equipo que dedique la agencia a esta cuenta. Se conseguirán en su totalidad si se acredita una experiencia superior a 10 años de los directivos implicados y también en el sector de transportes. 

Ejercicio práctico

Los restantes 55 puntos se asignarán en función de criterios subjetivos. Para esta última parte, las agencias que se presenten tendrán que hacer un ejercicio práctico centrado en la competencia, los mercados internacionales y el refuerzo de la marca de la operadora. Ideas que se tendrán que bajar a los principales formatos publicitarios (televisión, radio, prensa, redes sociales, ferias…).

El peso de los criterios técnicos de evaluación han cambiado un poco respecto al anterior concurso, ganado por Sra. Rushmore. Hace tres años, el ejercicio práctico tenía una asignación máxima de 35 puntos y ahora se ha elevado hasta los 50 puntos.

Y en el concurso de este año Renfe ha eliminado los llamados criterios sociales, que en 2020 llegaron a pesar un máximo de 10 puntos. Las agencias los conseguían si demostraban aplicar políticas de conciliación familiar y de igualdad de género. Sobre ello, los pliegos de hace tres años recogían que el licitador ganaría los 10 puntos si proponía «la adopción de medidas para la ejecución del contrato que propician la conciliación de la vida familiar y laboral y la igualdad de género del personal adscrito a la prestación del servicio contratado durante la ejecución del contrato y se consideran adecuadas al objetivo pretendido». Esta parte se ha eliminado en los pliegos de este año.

Precisamente, esta semana se ha presentado un estudio impulsado por Más Mujeres Creativas, que expone las dificultades que tiene los profesionales de las agencias para conciliar su vida laboral y personal, situación que se agrava en el caso de las mujeres.

Al margen de ello, otra de las diferencias en los pliegos reside en que en el anterior concurso el asesoramiento permanente tenía una puntuación máxima de 10 puntos y en el actual se ha reducido a 5 puntos.