Un pequeño fragmento de una melodía de Franz Schubert en lugar de un zumbido neutro y maquinal. Esta fue la elección de Samsung, a sugerencia de uno de sus empleados, para indicar el fin de ciclo de sus lavadoras y secadoras.
Y fue, asimismo, uno de los ejemplos de empleo de sonido para potenciar emocionalmente la imagen de una marca que puso Olivia López, manager creative development de MassiveMusic, en la charla que pronunció en la última edición El Sol junto a David Cano, director creativo de Interbrand, y que llevaba por título Rompiendo la barrera del sonido.
El festival El Sol, organizado por la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), se celebró en Málaga durante los pasados días 29 y 30 de mayo.
La perspectiva del estudio de creación y producción musical, representada por López, y la de la consultora de branding, en la voz de Cano, se unieron para poner de manifiesto que en un mundo saturado de estímulos visuales, la música en particular, y el sonido en general, conservan un gran potencial en la generación de emociones y evocaciones, y que, por tanto, tienen un gran papel que jugar en la creación de imagen de marca.
Cano trazó una suerte de prólogo de la presentación y comenzó haciendo un rápido recorrido por la evolución del significado o papel de las marcas, desde el originario símbolo o logotipo que ayuda al reconocimiento hasta su rol actual como ecosistemas, proveedoras de experiencias y, en algunos casos, líderes sociales.
El director creativo de Interbrand señaló que, en cualquier caso, el poder real de una marca no está tanto en su logo o en sus activos, como en su capacidad para transmitir sensaciones y provocar sentimientos.
Las herramientas más útiles para conseguir ese fin son los sentidos y ahí, en el campo de la comunicación de marca, domina lo audiovisual (a lo que se ha sumado más recientemente lo interactivo la posibilidades de la inteligencia artificial). “En cualquier caso, lo visual está hipersaturado y otros sentidos aportan posibilidades diferentes”, añadió Cano y comentó cómo, en este sentido, la música tiene un gran poder de evocación y ha contribuido notablemente al éxito de muchos mensajes publicitarios.
Siempre abierto
“El oído siempre está abierto, siempre estamos expuestos al sonido. Entra sin permiso y nos afecta sin permiso. Nos da mucha información sin que nos demos cuenta”, dijo Olivia López al iniciar su parte de la charla, en la que, por otra parte, prescindió de los elementos visuales y se limitó a los sonoros. “Sería hipócrita hablar del poder del sonido usando slides”, comentó.
La responsable creativa de MassiveMusic comentó que la vista experimenta un proceso de habituación a ciertos estímulos y, si se satura o no le interesan, acaba por ignorarlos. “El ojo pasa por encima y no los ve”, dijo, y puso la publicidad gráfica digital como ejemplo paradigmático de este fenómeno. “El sonido funciona al revés: cuanto más lo reconocemos, más nos atrae y más se nos pega”.
Señaló a continuación que el sonido puede transmitir con facilidad la alegría o la tristeza a través del uso de acordes mayores, en el primer caso, o menores, en el segundo y que esa, según se ha comprobado científicamente, es una percepción innata de los seres humanos y no está ligada a factores culturales.
“Los tipos de acordes generan sentimientos por sí mismos”, señaló la ponente, quien recordó asimismo que un uso práctico y muy cotidiano de esta capacidad del sonido para evocar sensaciones es el que se hace en las terminales de pago con tarjeta: acordes mayores (alegres o positivos) cuando el pago se ha efectuado sin percance y menores (tristes o negativos) cuando ha habido algún fallo.
Olivia López (MassiveMusic): “El sonido es una herramienta que puede ser muy importante para captar la atención y más en un momento como el actual, en que esta es tan difícil de conseguir”.
Apuntó la curiosidad histórica de que el primer logo de la historia, fueron el de tres notas (sol, mi, do) de que se dotó la estadounidense NBC en 1929 y que asimismo constituyeron la primera marca sonora registrada.
Sin registro, pero mucho más antiguo y con impacto internacional, es el característico silbido que identifica a los afiladores y que, como recordó López, se originó en Galicia en el siglo XVII. Un ejemplo similar pero más contemporáneo son las canciones típicas de los camiones de venta de helados en Estados Unidos.
Hans Zimmer y BMW
El citado uso de la melodía de Schubert por parte de Samsung para sus lavadoras o la contratación del gran compositor Hans Zimmer por parte de BMW para que creara los ruidos de sus vehículos eléctricos -en reconocimiento de que el sonido del vehículo es parte fundamental de la experiencia de conducción- son otros ejemplos aportados por Olivia López de que, como dijo en la charla, las marcas necesitan trabajar con los elementos sonoros como fuente de experiencias y emociones, y de que “la música y el sonido juegan un rol muy central en la identidad de una marca”; y esto va más allá, subrayó, de las bandas sonoras de los anuncios.
“Las sonidos que nos rodean tienen una enorme influencia en nuestras emociones y un gran poder de conexión”, dijo. “No son un simple detalle o un adorno, sino una herramienta que puede ser muy importante para captar la atención y más en un momento como el actual, en que esta es tan difícil de conseguir”.
Así como se había encargado del prólogo de la presentación, David Cano firmó un epílogo en el que dijo que el sonido debería entrar en los briefs de definición de marca mucho antes de lo que lo hace ahora y que el futuro inmediato en este terreno lo marca el diseño de voces mediante inteligencia artificial.
