Sebas Muriel (GroupM)Sebas Muriel.

Sebastián Muriel (GroupM): «Queremos ser el ‘trusted advisor’ de nuestros clientes en sus procesos de cambio»

| 16 JUNIO 2022

Sebastián Muriel acaba de cumplir cinco meses como CEO de GroupM. Tiene un perfil diferente a lo acostumbrado en el sector de las agencias de medios. Es ingeniero de Telecomunicaciones y su experiencia profesional está muy ligada la tecnología y a la transformación digital. Procede de Telefónica, donde ha sido varios años director global de Customer Experience. Antes, destaca su paso como director general de Red.es o Tuenti.

El directivo sostiene que le han elegido para tomar el mando de la filial de WPP porque «puedo complementar al equipo que tenemos y llevarles a zonas donde tradicionalmente no han estado. Lo que yo llamo ‘abrir el campo'», explica Sebastián Muriel en una entrevista concedida a este medio. Otro factor que explica su llegada a GroupM es su experiencia en transformación de compañías. «He estado en distintos proyectos, pero siempre apalancándome en transformación digital. Aquí el momento del sector es precioso. No llego en el minuto 80′ del partido. Estamos en el minuto 2′. De alguna manera, empezamos todos los días. Creo que un perfil como el mío puede ayudar a tomar determinadas decisiones porque no llevo inercias, no llevo la mochila que a lo mejor podría tener otro tipo de perfil«.

En efecto, ha aterrizado en un momento de profundo cambio en la industria del marketing, lo que por otra parte ha sido un factor clave para aceptar el cargo. «El reto me parece maravilloso». Se felicita por «tener la oportunidad de ser actor en primera persona de un cambio en una compañía de primer nivel». Pero, al mismo tiempo, también es exigente: «En España tenemos mucho que hacer. Somos uno de los mercados más importantes para WPP y aquí no estamos al nivel que necesitamos. Me parece un reto precioso llevar a la compañía al nivel en el que tiene que estar», comenta.

Ambiciona ser la compañía «más relevante del sector, al igual que lo somos en otros mercados mucho más sofisticados. Mi obsesión es cómo capitalizar y traer ese liderazgo a España lo antes posible«.

Para alcanzar estos objetivos, asegura contar con «un equipo de primer nivel». «Les estoy muy agradecido, tanto por el performance de los últimos meses desde que yo estoy aquí, pero sobre todo por el último año, que ha sido muy complicado para ellos y han estado a la altura». Hay que recordar que tras la salida de Gerardo Mariñas a principios de 2021, el cargo de CEO de GroupM fue rotatorio durante un año entre los tres primeros directivos de las principales agencias de medios del grupo: Mediacom, WaveMaker y Mindshare.

«Vengo a pensar más en el medio y largo plazo»

Muriel es consciente de que la meta que él quiere alcanzar no está cerca. Ha entrado en un sector con muchas inercias y su intención es «poco a poco girar el rumbo del barco«. No en vano, el papel fundamental que WPP le ha otorgado es el de transformar GroupM de aquí a unos años. «Vengo a pensar más en el medio y largo plazo». «Ahora creo que tenemos demasiado foco en el corto plazo. Es natural. Yo ahora voy a poner más énfasis en plantear dos o tras cosas -no muchas, con foco- que marquen diferencia».

No obstante, Muriel es consciente de que el corto plazo también en muy relevante, sobre todo en una compañía cotizada como WPP. «No puedes descuidar ni una cosa ni la otra. Hay que conducir con las dos luces: las cortas y las largas, y mirando al mismo tiempo por el retrovisor para ver quién viene por detrás y por los lados».

En esa óptica del corto plazo, Muriel reconoce que «está siendo un año malo», sobre todo por la incertidumbre que golpea al mundo, más en particular a Europa, por la invasión de Ucrania. Aunque a continuación matiza ser «optimista porque creo que en el último trimestre va a mejorar». En cualquier caso, el primer directivo de GroupM asegura que en este ejercicio «vamos a crecer y cumplir objetivos». «Estoy razonablemente tranquilo», sostiene.

«No descarto crecer de forma inorgánica»

En su visión de futuro, el directivo quiere posicionar GroupM como el «trusted advisor de nuestros clientes en sus procesos de cambio«. «Queremos entender sus problemas de negocio e identificar cómo la tecnología potencialmente puede ayudarles a conseguir mejores objetivos y de una manera más eficiente«. Esto les sitúa en otro plano de acción, más cercano a las consultoras como Accenture o Deloitte.

En este aspecto, a las pocos días de su aterrizaje la compañía lanzó Acceleration en España, que es la nueva unidad de consultoría digital y tecnológica del grupo. También acaban de dar a conocer su solución de televisión conectadaFinecast– y trabajan para lanzar nuevos productos. En esta estrategia de sumar servicios, Muriel no descarta el crecimiento inorgánico. Sobre ello, desliza que «WPP a nivel internacional, y particularmente GroupM, tiene mucha actividad e identifica oportunidades con nuevos productos que pueden ser escalables globalmente. Creo que España tiene esa capacidad. Tenemos muchas startups -en particular, en tecnología asociada a martech, contenidos, data…- que son potencialmente exportables y escalables«.

Otro de los objetivos que Muriel se ha marcado es el de impulsar el sector de las agencias de medios en España. «No se cómo aportando tanto valor, no somos capaces de conseguir que se valore adecuadamente. Tenemos que pelearlo entre todos. El cambio no es solo de GroupM ni de las agencias de medios, es de toda la industria», sentencia.