TikTok amenaza el reinado de Instagram como plataforma de entretenimiento
La irrupción de TikTok dentro del mundo de las plataformas de entretenimiento digitales en los últimos tiempos ha sido excepcional. Un impulso que se ha acrecentado con la cuarentena, ya que con millones de personas confinadas en todo el mundo, esta aplicación ha ofrecido puro entretenimiento a sus usuarios a través del vídeo.
Una de las aplicaciones que más se pueden ver amenazadas ante el crecimiento de TikTok es Instagram. En un webinar, Luis Díaz, CEO de Human to Human, ha repasado cómo va a influir la consolidación de esta plataforma en sus competidoras, y aclara que » TikTok no es una red social, su objetivo no es conectar a las personas como Instagram. Es una plataforma de vídeo y de entretenimiento, y los usuarios van a buscar eso».
Los números de la aplicación hacen que se tambalee el reinado de otras redes o plataformas de entretenimiento. En 2018 creció un 395%, con 800 millones de descargas. En 2019 se convirtió en la cuarta aplicación gratuita más descargada, con 1.500 millones de descargas. Alcanzó un valor de 75.000 millones de dólares. En 2020 solo la supera en descargas Whatsapp y se empieza a normalizar la publicidad en ella.
Díaz asegura que «la percepción sobre TikTok ha variado mucho durante los últimos meses, y muchísimo más durante la cuarentena».
El CEO de Human to Human atribuye en buena parte su éxito al alcance orgánico que tiene: «su algoritmo no funciona igual que el de otras plataformas. En Instagram nunca vamos a alcanzar el 100% del contenido. Por lo tanto, el alcance de Instagram está limitado a tus seguidores. En TikTok, no. Es mucho más sencillo volverse viral en TikTok que en Instagram precisamente por ese alcance orgánico».
«Su algoritmo es muy sencillo: para convertirse en viral el vídeo debe captar la atención del usuario en los tres primeros segundos. Luego hay que ver cuánta gente ha llegado hasta el final del vídeo. Si no es así, es más difícil que llegue a ser viral, por eso hay que seguir algunas reglas de tiempo importantes. Los vídeos de menos de tres segundos no pueden ser virales nunca, y es muy difícil que lo consiga por encima de 30 segundos. La recomendación es que esté entre 9 y 25 segundos«, añade.
Además, señala que «luego hay que saber cuánta gente esté compartiendo el vídeo con otras personas, algo que premia mucho la aplicación. Y, por supuesto, los likes, aunque no son tan relevantes como los elementos anteriores».
Todo esto, según el experto, ofrece una oportunidad interesante para aquellas marcas que decidan lanzarse a publicitarse en la aplicación.
«Se puede hacer de manera directa contactando con la aplicación o las agencias que trabajan para TikTok. O se puede hacer también de manera indirecta con influencers. Hay un sistema de pujas en los que puedo comprar espacios publicitarios que aparecen entre los distintos vídeos de los usuarios. La otra opción es que cuando el usuario inicia la app ve una pantalla con un anuncio. Suele tener un coste superior a los 50.000 euros y solo uno al día y por país».
«Otra opción es que las marcas trabajen con TikTok para desarrollar un hashtag y la aplicación le dé visibilidad durante seis días«, apunta.
Si se tiene una cuenta pro tienes la posibilidad de ver tus analytics, con datos demográficos de la audiencia. «Algo que no tiene Facebook es que además también puedo conseguir los insights de una publicación en concreto. Lo importante no es solo los millones de personas que se tengan, sino aquellos usuarios que vean el vídeo pero no sean seguidores, y quienes lo han visto dentro del territorio español que es lo que nos interesa. Siempre se da prioridad al país en el que reside el influencer. Además, las tarifas son más bajas que en Instagram y se están alcanzando unos ROI mucho más elevados», afirma Díaz.
«Es otra oportunidad también porque hay poca saturación publicitaria, alrededor del 4% en comparación con el 30% de Instagram».
A la hora de llevar a cabo una campaña en TikTok, la parte creativa es muy importante para que tenga éxito. «Hay que buscar los perfiles que vayan a impactar en nuestro público objetivo. Ya hay métricas y audiencias. Nosotros desde esta semana ya podemos ver los datos de cualquier perfil de TikTok. Luego empieza la negociación, se hace el contrato, se genera el contenido, se publica y se analiza. Cualquier métrica puede ser analizada», dice Luis Díaz.
Aún así, la aplicación todavía no ha conseguido en España una gran penetración de mercado, lo que puede suponer una oportunidad para aquellas empresas que apuesten por TikTok. «Hay una oportunidad, en España aún no se está apostando por TikTok, y los que entren ahora tendrán mayor oportunidad de tener éxito. No vale hacer lo mismo que en Instagram y hay que conocer muy bien el target y qué está buscando para que las campañas sean virales y se tenga alcance. Hay que ser muy creativo».
«Cada plataforma tiene su audiencia y su propósito. Instagram se centra más entre los 25-40 años y busca inspirar, mientras que TikTok tiene una audiencia algo más joven y busca más el entretenimiento puro», concluye.
Cambio de mentalidad en Facebook
Otra de las redes sociales más afectadas por el fenómeno de TikTok es Facebook. Desde el punto de vista del CEO de Human to Human, está llegando tarde para competir con la escalada de la plataforma de vídeo.
«Facebook ya pudo hacer frente a Snapchat a través de las stories con Instagram. Ahora Mark Zuckerberg ha cambiado públicamente de opinión respecto a TikTok. En 2018 no le daba ninguna importancia. Aún así, él no estaba muy convencido y Facebook desarrolló una aplicación para intentar competir con TikTok. El problema es que esta empezó desde cero, no la implementó en Facebook o Instagram. Tuvieron que modificar su estrategia. En 2019 empieza a decir que es un fenómeno interesante y que lo están haciendo bien en algunos mercados, como India, hasta que TikTok plantea a los empleados de Facebook llevárselos a su empresa subiéndoles el sueldo».
En ese momento, según Díaz, «Zuckerberg reacciona y empieza a hablar mal de esta red, diciendo que cuando dejen de inyectar grandes cantidades de dinero perderían visibilidad. Entonces Facebook desarrolla Reels, una aplicación similar, pero llega demasiado tarde para competir con TikTok».
Sobre la funcionalidad de la aplicación, Luis Díaz asegura que su objetivo principal es fomentar la creatividad de los usuarios. «El menú está personalizado dependiendo de cada usuario, es decir, no hay dos personas que tengan este mismo “Para Ti”, que es el recomendador de consumo».
«Los usuarios entran a entretenerse y pueden pasarse horas buscando ser sorprendidos o inspirados. Por eso ha tenido tanto éxito durante el confinamiento. Además es socialmente responsable, busca poner en marcha iniciativas sociales y que tengan que ver con el planeta, ha sido crítico para que las nuevas generaciones se engancharan», cuenta.
En términos de competencia, TikTok y Douyin (nombre de la aplicación en China) se encuentran muy cerca de alcanzar a Instagram dentro de las redes sociales más utilizadas, y lo está haciendo mucho más rápido de lo que lo hicieron otras aplicaciones a la hora de llegar a 1.000 millones de usuarios.
En palabras de Díaz, «el problema de Instagram es que dentro de la propia red el engagement de los usuarios sigue cayendo. Esto es algo que se acentuará más si finalmente Instagram oculta los likes a todos los usuarios, porque donde ya lo ha llevado a cabo, se ha reducido un 30% el engagement con las publicaciones».
