TikTok tiene los usuarios más conformes con la publicidad pero la menor confianza de los anunciantes
Los anuncios más “divertidos y entretenidos” de la web social pueden verse en TikTok pero esa es la plataforma que menos confianza ofrece a los anunciantes respecto a sus grandes rivales. Todo ello a pesar de que ha duplicado su valor en ese último aspecto frente al año pasado y el porcentaje de consumidores que ha visto campañas en esa red social ha pasado del 19% al 37% en un año. Esas son algunas de las principales conclusiones que deja la edición de este año de Kantar Media Reactions, que refleja igualmente que cada vez más usuarios TikTok creen que hay demasiada publicidad.
Además las respuestas de los profesionales trazan un escenario peculiar que el informe asocia al dilema del innovador, teoría expuesta por Clayton Christensen en el libro del mismo título. Plataformas asentadas como YouTube, Facebook o Instagram concentran la confianza mayoritaria de los planificadores de medios, pero a la vez son percibidas como poco innovadoras en su forma de mostrar campañas.
Esa es exactamente la situación inversa de TikTok, a la que los encuestados reconocen aportaciones originales a la hora de servir publicidad. Esta perspectiva es compartida por los usuarios, que en todo caso tampoco incluyen a la red social china entre los entornos en los que más confían cuando ven anuncios. En ese aspecto prefieren a Spotify, Google y Amazon.
La red social china mejora notablemente respecto al año pasado pero sigue estando por debajo de otros rivales en la percepción de los planificadores.
El estudio se basa en las respuestas de 14.500 consumidores de 23 países en torno a 290 marcas que representan en torno al 80% de la inversión global en publicidad. Y además incluye las opiniones de alrededor de 900 profesionales del marketing que trabajan en marcas, agencias y compañías de medios de todo el mundo.
TikTok ha ido evolucionando en los últimos tiempos para ser un lugar más atractivo de cara a acoger publicidad. En 2019 lanzó un mercado interno destinado a que agencias y marcas pudieran detectar a creadores con los que les podría interesar trabajar, para después lanzar esas campañas y medir su eficacia. Y recientemente ha mejorado su utilidad mediante una API que por primera vez permite a las empresas obtener información precisa de la calidad de la audiencia de cada uno de los creadores y datos en tiempo real. Esos esfuerzos se suman a su apuesta por el comercio electrónico mediante acuerdos con Shopify y Publicis.
