Transparencia en la prensa británica: comienza a revelar las extraprimas que paga a las agencias
Varias cabeceras británicas están haciendo un ejercicio de transparencia inédito hasta hace poco, al reconocer en sus cuentas anuales el abono de extraprimas y la aplicación de descuentos a las agencias de medios.
El medio más abierto de todos es Daily Mail, que cotiza en Bolsa. Su editora especifica en sus cuentas anuales que ha destinado a descuentos y extraprimas un total de 24 millones de libras (28 millones de euros) durante el pasado ejercicio. Significa un aumento del 1% respecto al 2018.
Esa cifra representa un 7% de los ingresos publicitarios de la editora del Daily Mail, que llegaron el año pasado a los 329 millones (+4%). De esa cantidad, 145 millones proceden de la publicidad digital, y los otros 184 millones, de la offline.
La editora del Daily Mail publica en sus cuentas los fondos para descuentos y extraprimas desde el año 2015. Poco a poco están siguiendo su ejemplo otras cabeceras relevantes del Reino Unido.
Por primera vez, Telegraph Media Group reveló este año el abono de extraprimas en su memoria económica anual. En su caso, no hace público las cuantías abonadas, pero sí especifica que los descuentos pueden tomar forma como «pagos en efectivo, espacios publicitarios gratuitos o una mezcla de ambos».
También lo hacen desde el año 2016 Guardian Media Group y dos filiales de News UK: Times Newspapers y News Group Newspapers, propietaria de The Sun.
Impensable en España
En España, de momento, es impensable que los medios de comunicación reconozcan abiertamente que abonan extraprimas, y menos aún la cuantía anual.
Aunque recientemente se han conocido los rappels que pagan Mediaset y Atresmedia a sus agencias de medios. No porque estas dos compañías los revelasen abiertamente, sino porque esa información sensible estaba incluida en el expediente de sanción Competencia contra las políticas comerciales de los dos operadores televisivos.
Según ese documento, Atresmedia pagó 101 millones de euros a sus agencias en concepto de extraprimas entre los años 2015 y 2017; mientras que Mediaset destinó un total de 91 millones en ese mismo periodo. Es en torno al 3% de sus ingresos publicitarios brutos.
