UM gana la cuenta de medios de Turespaña valorada en 40 M

Universal McCann (UM), del grupo Interpublic, ha sido la agencia de medios ganadora de la cuenta de Turespaña. Valorada en 40 millones de euros, se trata de uno de los concursos publicitarios más importantes del año.

Dado el atractivo de este anunciante y su fuerte inversión publicitaria, se presentaron al concurso varias de las principales agencias que operan en nuestro país. Además de la finalmente ganadora, presentaron ofertas Havas Media, Best Option Media, WaveMaker, Carat, Marco de Comunicación, Equmedia y MMGY. Esta última compañía es de origen estadounidense y no tiene oficina en España.

De todas estas agencias, la que mejor puntuación obtuvo en el apartado técnico fue WaveMaker, con 60 puntos sobre los 70 posibles. Después quedó Havas Media, con 55 puntos, y, ya en tercer lugar, la finalmente ganadora, UM, con 51 puntos.

Fue la parte económica, que pesaba un 30% de la decisión final en el proceso de selección, la que decantó al concurso a favor de UM. Pese a que inicialmente su propuesta fue tildada de «anormalmente baja» (también las de Carat, Best Option, WaveMaker y Marco), la agencia de IPG pudo justificar su propuesta y fue finalmente admitida.

De este modo, UM sucede a WaveMaker como la agencia de medios de Turespaña, para la que ha trabajado los últimos años. La agencia de IPG firmará ahora un contrato con la empresa pública hasta el año 2021, aunque se puede prorrogar dos años más. En ese periodo invertirá unos 40 millones de euros en publicidad.

Para la agencia finalmente seleccionada, el beneficio industrial fijado por Turespaña asciende a los 1,4 millones de euros por el periodo comprendido entre 2019 y 2021.

UM sucede a WaveMaker como la agencia de medios de Turespaña, para la que ha trabajado los últimos años.

Una vez adjudicado este contrato, UM tendrá que gestionar una campaña internacional para Turespaña que se centrará sobre todo en el mercado Europeo occidental, al que se le asignará el 45% del presupuesto; y en el asiático (40% de la inversión). Norteamérica y Latinoamérica tendrán menos presencia, con el 15% del gasto publicitario.

Además, el organismo público prevé una campaña especial por el Brexit para reducir el efecto de la salida del Reino Unido de la Unión Europea, habida cuenta de que los británicos son los visitantes que con más asiduidad visitan nuestro país.

El objetivo principal de esta acción será fidelizar a los turistas británicos que ya nos visitan para que lo sigan haciendo. Para ello se destacarán los valores diferenciales de optar por un destino con una «rica y diversa oferta complementaria al sol y playa», y los «intangibles de disfrutar de un entorno de seguridad y proximidad cultural», según reza el pliego del concurso.

Además, UM también se ha hecho con el contrato licitado por Turespaña para medir el impacto (ROI) de las campañas internacionales ejecutadas. En este caso, el contrato está valorado en 650.000 euros por cinco años de duración.