WPP acusa un retroceso de sus ingresos del 0,3% en 2017

«2017 no fue un año bonito» para WPP, ha dicho Martin Sorrell, CEO de la multinacional publicitaria en la presentación de los resultados económicos publicados hoy. Ya se encargó la propia compañía británica en adelantar el pasado verano que su crecimiento al cierre del ejercicio iba a ser plano.

Pero es que la realidad ha sido aun peor, ya que el grupo publicitario más grande del mundo ha sufrido un descenso de sus ingresos en 2017 respecto al año anterior del 0,3%, al llegar a los 14.400 millones de libras.

No obstante, si se tienen en cuenta las adquisiciones (+1,9%) y el efecto de las divisas (+4,5%), entonces el crecimiento reportado de los ingresos alcanzó el 6,1%, hasta situarse en los 15.300 millones de libras.

De esa cifra, el 42% ya procede de digital, lo que significa 3 puntos porcentuales más que en 2016. WPP estima que esta parcela pueda aportar este año hasta el 45% de los ingresos.

Entre los países en los que la situación fue más complicada, WPP cita a España, donde se registró decrecimiento en los ingresos. También ocurrió en Australia, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Holanda o Estados Unidos, entre otros. Hay que recordar que nuestro país es uno de los seis países más relevantes para WPP del mundo (los conocidos como 6 billion dollars markets). Además de España, están Estados Unidos, Reino Unido, China, Alemania y Australia. Cada uno de ellos aporta más de 1.000 millones de dólares de facturación.

En general, Europa Occidental (sin contar Reino Unido) tuvo una situación difícil, con un descenso de los ingresos del 0,3% (aportó 3.160 millones de libras). Aunque su mercado más importante -Norteamérica- cayó todavía más (-2,3%), con una cifra de negocios de 5.547 millones de libras. Estancadas se mantuvieron el resto de regiones, que aportaron 4.572 millones de libras. Puso el contrapunto su país de origen -Reino Unido-, que mejoró su facturación un 4,9% y rozó los 2.000 millones de libras de ingresos.

WPP ha señalado a España como uno de los países en los que el crecimiento de los ingresos estuvo por debajo de cero.

Por líneas de negocio, la que más sufrió fue la gestión de los datos (Kantar, Comscore…), que descendió un 2,9%, hasta quedarse en los 2.691 millones de libras. Plana se mantuvo la publicidad (-0,1%), aunque sigue siendo -con diferencia- su mercado principal, al aportar 7.180 millones de dólares, casi la mitad que los ingresos totales.

Algo mejor se comportó la división de relaciones públicas (+0,7%), con una facturación total de 1.172 millones de libras. También fue positiva la evolución de la Salud, Marca y Comunicaciones Especiales (+0,8%), que aportó al grupo 4.222 millones de libras.

El resultado operativo de la compañía dirigida por Martin Sorrell descendió el año pasado un 10% y se quedaron en los 1.908 millones de libras. Hay que tener en cuenta que los costes de servicios aumentaron un 4,7% en 2017, hasta los 12.090 millones de libras. Aún más subieron los gastos administrativos y generales (+27%), que supusieron 1.267 millones de libras.

Arranque plano

Y ya en 2018, el arranque del año no ha sido mucho mejor, con un crecimiento plano en el primer mes del año. Para el cierre de este ejercicio, WPP estima que su crecimiento orgánico estará entre el 0% y el 5%, en línea con el mercado.

Esta predicción de crecimiento plano también en 2018 ha provocado el desplome en Bolsa de las acciones de WPP. Ha caído un 15%, lo que representa el mayor descenso desde 1999. Bajada que se une a la pérdida de hasta un cuarto de su valor en Bolsa durante el pasado ejercicio.

Entre otras dificultades, el grupo publicitario más grande del mundo se está enfrentado al ahorro de costes publicitarios de las marcas de bienes de consumo están apretando sus presupuestos publicitarios (así lo han anunciado Unilever y P&G), la desintermediación que supone el duopolio de Google y Facebook o la creciente competencia de las consultoras como Deloitte o Accenture.

Para revertir esta situación, la receta de Sorrell es la horizontalidad: «En este entorno, los grupos de agencias que más éxito tendrán serán aquellos que ofrezcan simplicidad y flexibilidad de estructura para entregar soluciones eficientes y efectivas, y por lo tanto crecimiento, para sus clientes. Con esto en mente, ahora estamos acelerando la implementación de nuestra estrategia para el grupo».

En efecto, WPP está apostando en los últimos meses por simplificar su estructura, con la fusión de agencias (Maxus con MEC, Burson-Marsteller con Cohn & Wolf,  Wunderman con Possible o la unificación de marcas de Ogilvy), con el nombramiento de líderes regionales que aglutinan todos los servicios del holding o con las sinergias de sistemas y plataformas.