VML se presenta al mercado: la agencia de los 1.200 empleados que promete crear «relaciones genuinas»

VML es la agencia que aúna creatividad y tecnología más potente del mercado español. Es fruto de la fusión de The Cocktail (consultoría de negocio y tecnología) con Wunderman Thompson y VMLY&R (creatividad).

Esta filial de WPP tiene 1.200 empleados, ubicados en Madrid, Barcelona, Londres, Oviedo y Sevilla. El equipo directivo esta compuesto por Alberto Knapp, presidente; Oscar Orellana, CEO; Elvira Arzubialde, CEO de VML Health; y David Caballero, director general creativo de la compañía.

Entre sus clientes están Ford, Movistar, Kenvue, Coca-Cola, BAT, Banco Santander, Kraft Heinz, Affinity Petcare, AstraZeneca, Lilly y Almirall, entre otras.

Alberto Knapp, presidente de VML en España, pone en valor la combinación de creatividad y tecnología que aúna la agencia más potente del país.

La compañía nació ya a finales del año pasado. Pero en estos últimos meses han estado centrados en la integración de las compañías y es ahora cuando se han presentado al mercado. Lo han hecho esta semana en el evento WPP Gallery.

Su presidente, Alberto Knapp, define que su propuesta de valor es construir relaciones genuinas con los consumidores y amplificar la creatividad y el storytelling con tecnología.

Para este directivo, la tecnología «ya no es diferencial». «Teníamos clientes hace 10 años que por hacerlo bien en digital, daban un salto en el mercado. Pero eso ya no es suficiente. La tecnología ahora ya es es un factor higiénico«, comentó.

Por eso, Knapp quiere «volver a las esencias del marketing: tienes que tener una creatividad alucinante que te diferencie«. Y sitúa la tecnología -la Inteligencia Artificial, entre ellas- como herramientas muy potentes para amplificar esa creatividad.

Creatividad y tecnología, unidas

El presidente de VML en España tiene claro que hoy en día creatividad y tecnología tienen que ir de la mano. De hecho, sostuvo que «el presupuesto de marketing ya abarca tecnología en muchos casos».

En este aspecto, a Alberto Knapp le «llama la atención -según dijo- que las agencias vayan más despacio«. «Buscan el mismo tipo de interlocutor, el mismo tipo de presupuesto. No se han movido a la zona de incomodidad, que es donde creo que tenemos que estar todos», tal y como expresó ante directivos y clientes de WPP.

En el caso de VML, los proyectos los abordan integrando equipos formados por expertos en tecnología, data y creatividad, que «tienen que ceder un poco cada uno de ellos para llevarse bien«.

Su metodología de trabajo se basa en una organización matricial, al estilo de las consultoras. Los proyectos los ejecutan con equipos integrados por profesionales de diferentes especialidades, con un director de cuentas que es el interlocutor con el cliente. En muchas ocasiones, incluso se incrustan en sus oficinas. «Estar cada vez mas cerca del cliente es la clave, porque cada vez tienes que entender más sus retos de negocio«, señaló Knapp.

Calificó la creación de estos equipos multidisciplinares como «el secreto absoluto por el que podemos vencer a todos nuestros competidores». «Son tribus diferentes, con visiones de trabajo diferentes y procesos diferentes. Pero si respetas eso y coinciden en que les gusta su oficio, que trabajen juntos es mucho más fácil. A principio cuesta, pero el resultado es infinitamente mejor».

Esta propuesta de valor de la compañía -con expertos en datos, creatividad, CX, tecnología o estrategia- la tienen pocas empresas en Europa, según puso en valor Knapp. «Por eso tendemos a ganar los concursos en los que se manejan varias de estas disciplinas«, comentó.

Eficiencia y relevancia

Sobre los procesos de selección a los que acude VML -sobre todo a nivel europeo- Alberto Knapp distingue dos ejes fundamentales: eficiencia y relevancia. «Todos los clientes nos piden relevancia, estar en boca de todos, redes sociales, influencers, generación de contenido, stortytelling… Y, además, «en todos los pitches te piden un 15% de eficacia en costes«. En este último aspecto, es donde puede ayudar la inteligencia artificial, por ejemplo, en producción o en conseguir aumentar la relevancia.

La figura del CMO se ha convertido en una «profesión de alto riesgo».

Sobre la figura del CMO, Knapp cree que se ha convertido en una «profesión de alto riesgo». «Si te dejas llevar por los números, la presión… haces una mediocridad absoluta. Pasas de hacer cuatro campañas al año, a 4.000 al día. Pero lo que no pueden perder es la esencia del marketing, que es arriesgar, romper y jugártela».