Vodafone gestionará internamente la compra de medios digitales
Vodafone comenzará a gestionar mediante sus equipos internos la mayoría de la compra de medios digitales, en lugar de confiar ese servicio a una agencia, como hacía hasta ahora.
En concreto, gestionará dos tercios de su presupuesto total para publicidad digital, en las áreas de compra programática, las búsquedas pagadas y redes sociales, según ha publicado campaignlive.co.uk.
Para ello, Vodafone planea contratar personal especializado en estas capacidades, tanto en sus oficinas centrales ubicadas en Reino Unido, como en otros países, entre los que se incluyen España, Alemania o Italia.
La gran perjudicada de este movimiento sería su agencia de medios de cabecera, Wavemaker, que vería reducidos los servicios que actualmente presta a la compañía de telecomunicaciones.
No obstante, la agencia de medios -con la que trabaja desde 2014- mantendrá la gestión de la parte restante de la publicidad digital, así como la compra de medios tradicionales (televisión, cine, radio, exterior o prensa).
Esta decisión forma parte de la estrategia de Vodafone de mejorar la satisfacción del cliente digital, mediante la personalización y automatización de los mensajes. Ya en su informe anual la operadora declaró que estaban adquiriendo «habilidades digitales críticas» para «reducir la dependencia de proveedores externos» y «adoptar procesos de trabajo más ágiles».
Vodafone se ha caracterizado en los últimos meses por tener un especial interés en controlar muy de cerca sus inversiones en publicidad digital. Ya fue una de las primeras compañías en retirar anuncios de YouTube cuando surgió el escándalo de sus problemas de seguridad de marca.
Además, la multinacional ha desarrollado su propia plataforma de gestión de datos, así como herramientas de publicación y verificación de anuncios para mejorar la transparencia y la seguridad de la marca.
Vodafone tomará un control directo sobre sus inversiones en programática, búsquedas pagadas y redes sociales.
Así pues, el siguiente paso lógico era llevarse internamente la compra de medios digitales, para intentar ser más ágiles, al poder tomar decisiones sobre la planificación de medios y la asignación de presupuestos en tiempo real.
Incluso, Vodafone también estaría estudiando que sus equipos internos comiencen a producir anuncios inteligentes, con lo que está tendencia también afectaría a la creatividad. En este campo, trabaja con Ogilvy, agencia que también pertenece a WPP.
Esta decisión de Vodafone no se puede decir que sea una sorpresa en la industria. Según un reciente estudio de IAB, el 65% de las marcas encuestadas declara que ya está gestionando internamente la compra programática. Esta tendencia de gestionar inhouse parte de los servicios publicitarios ya está implantada en gigantes como Unilever, Procter & Gamble o Deutsche Telekom.
