IAB: El 65% de las marcas ya gestiona internamente la compra programática
Muchas empresas están tomando la decisión últimamente de gestionar internamente la compra de medios programática y, por tanto, dejar de contratar agencias externas para llevar a cabo esta actividad. Grandes anunciantes así lo han hecho, como Unilever, Procter & Gamble o Deutsche Telekom, movimiento con el que persiguen un mayor control de sus campañas y aportar más transparencia.
Un estudio de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos realizado el año pasado encontró que un 35% de las marcas habían expandido sus capacidades internas en el área de la compra programática, al tiempo que estaban limitando la presencia en esta parcela de las agencias de publicidad. Este estudio reflejaba también la evolución creciente de esta tendencia, pues en 2016 el porcentaje era de apenas el 14%.
Ahora, un estudio de IAB patrocinado por Accenture (que acaba de lanzar una unidad de compra de medios en el ámbito programático) señala que el 65% de las marcas encuestadas declara que ya está gestionando internamente la compra programática. Porcentaje que se divide en un 18% que ya lleva a cabo esta actividad de forma completa in-house y piensa seguir haciéndolo; y un mayoritario 45% que declara que ha movido solo parcialmente a sus departamentos internos la programática, aunque asegura que va a continuar con ese camino.
Del resto de empresas que aun confían en agencias externas para la programática, solo el 22% no tiene planes de llevarse esta modalidad de compraventa publicitaria in-house.
Según el trabajo de IAB, las empresas que están haciendo el viaje de llevarse internamente la programática lo hacen para lograr una mayor efectividad en la atribución del ROI (47% de las respuestas), así como mejorar la selección de audiencias (44%),la efectividad de las campañas (44%), la eficiencia de los costes (38%) o la optimización en tiempo real (34%).
No obstante, esta decisión de los anunciantes también conlleva una serie de retos. El primero de ellos citados en el estudio de IAB tiene que ver con asuntos organizativos de las empresas: contratación de personal cualificado, formación de empleados, asignación de recursos, luchar contra la resistencia al cambio de las organizaciones…
Además, esta transformación de las empresas requiere tiempo para que este completamente optimizado. Los expertos sitúan el plazo medio en un año, por lo que se precisa la paciencia del equipo directivo.
También hay que tener en cuenta antes de lanzarse a la gestión interna de la programática la complicada tela de araña contractual que supone esta modalidad de compra publicitaria. Y es que pueden intervenir hasta una decena de proveedores tecnológicos, que antes coordinaba una agencia externa y que ahora pasa a ser competencia directa del anunciante.
Han participado en este estudio un total de 119 marcas de Estados Unidos.
