WARC rebaja un tercio la previsión de crecimiento para inversión publicitaria global este año y casi un 70% para el próximo

Casi 90.000 millones de dólares dejarán de gastarse en publicidad en 2022 y 2023 en todo el mundo respecto a lo previsto a finales de 2021. Esos son los números que maneja WARC, compañía especializada en inteligencia de marketing, cuyo informe The Ad Spend Outlook 2022/2023: Impacts of The Economic Slowdown rebaja de forma sustancial el incremento que había anticipado en el anterior. En concreto reduce en un 34% la inversión para este año y eleva esa cifra al 69% para el próximo debido a las actuales circunstancias macroeconómicas, así como por el impacto de las restricciones de privacidad de Apple y Google. Eso deja un escenario de crecimiento para 2022 en un 8,3% y el de 2023 se reajusta al 2,6%.

Pese a todo, WARC apunta que el ejercicio en curso se verá potenciado por dos hitos clave que arrastran planificación: por un lado están las elecciones de medio mandato en EEUU, en las que hay muchos anuncios para multitud de candidaturas en comicios variados entre agosto y noviembre; y por el otro se celebra el Mundial de Fútbol en Qatar a lo largo de las últimas semanas del año, con muchas campañas asociadas. Además registra el impulso positivo de los resultados de los grandes grupos publicitarios en el primer semestre del año, cuyas expectativas de facturación de hecho han sido revisadas al alza para el segundo.

Casi la mitad del dinero que no llegaría a ejecutarse respecto a lo previsto anteriormente por WARC tenía como destino las redes sociales, que van a absorber un lucro cesante de 40.000 millones de dólares en el año actual y el próximo. La caída es notable, ya que la proyección pasa del 47,1% de mejora de 2021 hasta el 11,5% de 2022 y el 5,2% de 2023. Esto se debe a que medianas y pequeñas empresas están reduciendo su inversión en anuncios en esas plataformas, a las que vienen aportando la mayor parte de sus ingresos. Lo hacen en parte por la situación económica y también porque las restricciones de privacidad de Apple en iOS y el anunciado final de las cookies de terceros en Chrome hacen más caro y menos eficiente ese gasto para muchas de ellas.

De hecho Facebook, el más importante de esos servicios, registrará caídas del 8,2% y 8,6% para los años indicados, según las estimaciones de WARC y en línea con su primer declive de facturación desde que es una compañía cotizada. Otros actores como YouTube, Twitter o Instagram ven recortados sus porcentajes de crecimiento de forma drástica, e incluso TikTok va a la baja aunque en menor medida.