WPP y la ‘horizontalidad’

Los anunciantes están demandando hoy en día soluciones integradas a sus proveedores publicitarios. Atrás parecen quedar los silos entre compra de medios, creatividad, comunicación corporativa…. Dada la complejidad del ámbito comunicativo actual, provocado por la explosión digital, en el que las fronteras de las diferentes disciplinas prácticamente se han borrado; las marcas exigen por así decirlo una ventanilla única.

Incluso, en los últimos concursos publicitarios globales organizados por las marcas para elegir a sus proveedores publicitarios están convocando a las empresas matrices y ya no a las agencias individuales, en busca de esa mencionada integración. Y es precisamente este último criterio el que está decantando la adjudicación en los concursos.

En este proceso de transición están todos los grandes holdings publicitarios. El más grande todos es WPP, cuyo mayor reto es ahora mismo trabajar en la ‘horizontalidad’, como así denominan desde la compañía británica su estrategia de integración.

Precisamente, este asunto es el que ha protagonizado el reporte anual correspondiente a 2016 de WPP, que está redactado por su máximo dirigente, Martin Sorrell.

En este documento -recientemente publicado- el publicista comienza relatando cómo WPP ha crecido en grado significativo en los últimos años, sobre todo, a través de la adquisición de agencias.

Estas firmas «han operado en gran medida de forma independiente entre sí». «Cada una tiene su propia identidad, su propia manera de hacer las cosas, sus propias relaciones con los clientes», explica Sorrell.

«Esta ha sido una fuente de gran fortaleza para estas empresas y para el grupo en su conjunto, y seguirá siendo así». Sin embargo, Sorrell destaca que «también puede ser un obstáculo para la comunicación y la colaboración» entre las partes constitutivas de WPP.

Y esto es así porque «las necesidades de los clientes han cambiado». En consecuencia, las empresas de servicios de marketing «también deben cambiar para satisfacerlos». En este sentido, «los anunciantes nos dicen cada vez más que quieren aprovechar toda la escala y las capacidades de WPP para recibir una gama de servicios integrados».

Siguiendo el relato, Martin Sorrell expone que «algunos clientes especialmente avanzados comenzaron a pedir esto hace más de 10 años. Estaba claro que, además de ayudarles a través de nuestras agencias individuales (cada una organizada como un silo separado), necesitábamos una oferta ‘horizontal’ que abarcara todo el grupo». En definitiva -dice Sorrell- «necesitábamos estimular la cooperación y compartir información de forma mucho más efectiva. Y así nació algo que llamamos ‘horizontalidad'».

‘Global Client Team’

Este concepto se ha materializado en el denominado ‘Global Client Team’. Estos equipos, liderados por un solo profesional, reúnen a empleados y recursos de todas las agencias, disciplinas y mercados de WPP para proporcionar soluciones más creativas y efectivas para el negocio de un solo cliente. El modelo es muy flexible, con cada equipo formado sobre las necesidades únicas del cliente. Así es como lo definen desde el gigante publicitario británico.

La compañía ya tiene operativos 48 de estos equipos en todo el mundo, que representan un tercio de los ingresos totales de WPP e involucran a más de 40.000 trabajadores. Dos de los más destacados son los que trabajan para Ford, mediante GTB (Global Team Blue) y Colgate (Red Fuse).

Según precisa Sorrell en su informa anual, esta integración será especialmente relevante en la parte de medios (GroupM) y en la de datos (Kantar), ya que entre ambas divisiones representan aproximadamente la mitad de los ingresos de WPP.

España va a ser uno de los países pioneros en el grupo WPP en aunar todas las agencias en un solo edificio situado en Madrid, que está previsto que se inaugure a finales del año que viene. Esto ya es una realidad en la sede de Shanghai y próximamente también lo será en Amsterdam.

«Martin Sorrell: «La integración es inevitable si queremos mantener nuestra posición como socios esenciales de las marcas».

Otros pasos en este sentido son la integración de los sistemas informáticos que emplean los empleados de WPP en todo el mundo (más de 200.000), la simplificación de las marcas que formaban Ogilvy y Kantar en una sola; o la creación de [m]PLATFORM por parte de GroupM, que conecta fuentes de datos de multitud de divisiones del grupo.

También han nombrado en la mitad de los países en los que opera el holding un country manager que tiene precisamente la función de fomentar la horizontalidad en la gestión.

Para pilotar esta transición, la semana pasada se dio a conocer el nombramiento de la actual CEO global de Maxus, Lindsay Pattison, como directora de Transformación. Se trata de un puesto de nueva creación, que compatibilizará con su cargo en la agencia de medios.

Sin embargo, el CEO de WPP reconoce que este proceso no va a ser sencillo. «No podemos empujar a nuestras agencias por este camino demasiado rápido. Tiene que ser un proceso gradual, manejado con mucho cuidado».

No obstante, «controvertido o no», dice Sorrell, la integración es inevitable si queremos mantener nuestra posición como socios esenciales de las marcas». En este punto, recuerda las palabras de Marc Pritchard (Procter & Gamble), cuando se dirigía a responsables de agencias en una conferencia: «Vuestra complejidad no debería ser nuestro problema».