WPP y Publicis toman la delantera por la cuenta de medios de AENA
Una agencia de WPP –Mindshare– y dos del grupo Publicis –Starcom y Blue 449– han pasado a la ronda final del concurso de medios de AENA, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL.
Han quedan excluidas del proceso Initiative, del grupo IPG; y la española Media Sapiens. Estas agencias de medios no han pasado el corte técnico, apartado en el que debían de superar los 70 puntos sobre los 100 posibles. Aquí se analizaban el análisis técnico o el plan estratégico propuesto por las agencias.
Así pues, las tres agencias de medios finalistas se jugarán el contrato por sus propuestas económicas, basadas principalmente en los descuentos de medios que sean capaces de proponer. Una de esas tres agencias multinacionales sustituirá a Irismedia, compañía española que ha trabajado para AENA los últimos años.
Este proceso de selección se ha dilatado más de lo esperado, pues la patronal de la agencias de medios españolas -La FEDE- decidió impugnar el concurso público, ya que, en su opinión, limitaba la presencia de firmas nacionales. Según esta asociación, los elevados requisitos económicos para acceder al proceso y la no división en lotes beneficiaba a las grandes multinacionales, ya que solo este tipo de agencias -con mayor músculo financiero que las españolas- podrían presentarse.
Pero, finalmente, el mes pasado el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales desestimó la impugnación de La FEDE, al considerar que los requisitos económicos establecidos en los pliegos para acceder a este concurso eran proporcionales a la cuantía del contrato, de 9 millones de euros.
Reposicionamiento de marca
AENA está en medio de un proceso de reposicionamiento de marca, para lo que va a incrementar de forma notable su presupuesto publicitario (tenía previsto superar los 5 millones de euros este año) y también está en plena renovación de sus proveedores de marketing.
El contrato más jugoso es el de la cuenta de medios (9 millones de euros), pero también se está desarrollando actualmente el proceso de selección de una agencia creativa. En este caso, la decisión estará entre dos agencias de WPP (VMLY&R y Ogilvy), otra de Accenture (Shackleton) y la independiente M&C Saatchi.
Por otra parte, Divisadero (marca de Merkle en España, del grupo Dentsu) ha sido la agencia especializada finalmente elegida por AENA para desarrollar los servicios digitales, SEO y SEM. Se ha impuesto en un proceso a Accenture y a The Cocktail (WPP).
