Atresmedia y Mediaset, hacia una mayor ocupación publicitaria y bloques más largos
La televisión privada es entretenimiento, información y publicidad. Sobre todo publicidad. O eso aspiran a ser todas las cadenas en su búsqueda de la rentabilidad, para desespero de los espectadores. Todas intentan captar el interés y la inversión de los anunciantes que les permita incrementar su resto de emisión, aun cuando hay un cierto solapamiento entre esta dos derivadas y el nivel de las audiencias. En este sentido, la ocupación publicitaria de los canales de Atresmedia y Mediaset es muy superior a la del resto de la TDT.
Las principales cadenas de estos dos grupos de comunicación elevaron su resto de emisión durante el pasado 2016 respecto al año anterior. La Sexta fue la que más lo incrementó, por encima de un 10%, hasta un total del 15%; según datos de la Asociación Española de Anunciantes (aea). Aunque la que dedicó más espacio a la emisión de anuncios dentro de su programación fue Cuatro, un 22%, seguida de Telecinco con un 17,8%.
Hasta aquí nada fuera de lo habitual en la columna vertebral del duopolio, dado que hace años que las cadenas de Mediaset presentan una mayor ocupación que las de su competidor. Antena 3, la marca bandera de Atresmedia, dedica el 17,4% de su programación diaria a pasar formas publicitarias tales como avances de programación, autopromoción, teletienda, sobreimpresiones, patrocinios, telepromociones o spots convencionales.
Donde sí se aprecia un cambio de tendencia común es en que durante 2016 todas estas televisiones apostaron por la emisión de bloques largos en detrimento de los cortos, es decir, por interrupciones superiores a los 5 minutos de duración. Según los datos recabados por la agencia MEC, Mediaset es el operador que más explota estas duraciones.
Durante 2016 estas televisiones apostaron por la emisión de bloques largos en detrimento de los cortos
De media, el 54,3% de los cortes publicitarios que realiza Telecinco superan los cinco minutos de duración, lo que supone 1,9 puntos más que el año anterior, frente al 28,5% que están por debajo de los dos minutos. Así pues, cada vez resulta menos frecuente la igualación de estos porcentajes en la franja del prime time, donde por política comercial Mediaset siempre ha buscado priorizar la efectividad de cara al anunciante en lugar de la ocupación. A este respecto, Telecinco se mantiene más o menos en línea con el año anterior.
Cuatro es, también en este aspecto, la cadena con las interrupciones más largas de las cuatro privadas. Un 65,5% de sus bloques se van más allá de los cinco minutos, cuando en 2015 eran el 55,9%. Le sigue, a una distancia de siete puntos, La Sexta, con un 58,5% de bloques largos, frente al 50,2% del anterior.
La única cadena que todavía apuesta por los bloques cortos es Antena 3, ya que sólo el 47% de sus pausas exceden los cinco minutos. No en vano, su margen entre cortes largos y cortos se ha reducido considerablemente en el último año, toda vez que en 2015 los primeros representaban el 41,7%.
En definitiva, todo lo anterior pone de manifiesto un aumento progresivo de la publicidad en las principales cadenas del duopolio. Justo en un momento en el que comienzan a vislumbrar, desde su posición de dominio, el principio de agitación de las pequeñas de la TDT por un lado, y el descontento manifiesto de las autonómicas por otro. Unos y otros se quejan del predominio que ejercen estos dos grupos en el mercado televisivo español, que en 2016 acapararon el 85% de una tarta de 2.118,2 millones de euros.
Como fuere, las cadenas de Mediaset han emitido un 4% más de publicidad en 2016 que las de Atresmedia. Cuatro y La Sexta son las que más la han incrementado, en concreto un 14% y un 12%, respectivamente, siendo Cuatro la cadena con mayor publicidad con un 13%. Ambas cadenas bordean en muchos casos el límite legal de interrupciones publicitarias.
