Del sello personal a la frescura coral: así ha revitalizado ‘Tiempo de Juego’ su publicidad tras la era Pepe Domingo

El amargo clima que dominaba aquella mañana en los icónicos estudios de radio del centro de Madrid contrastaba con la habitual pasión y adictivo alboroto con la que Tiempo de Juego ha logrado atraer a un ejército de oyentes.

Era 17 de septiembre de 2023. La emisión de COPE amanecía con la noticia del fallecimiento de Pepe Domingo Castaño, copresentador y animador del programa deportivo e historia de la comunicación en España.

Del legado radiofónico del coruñés resalta su magistral manera de publicitar marcas, tan convencional como, paradójicamente, transgresora. Su sello distintito en la publicidad de Tiempo de Juego, con la broma, el juego y los cantos, logró convertir este género en un ingrediente esencial del programa, ovacionado por marcas y oyentes.

La muerte de Castaño abrió un campo de interrogantes al equipo del programa sobre su propuesta publicitaria. “Y ahora, ¿qué?”, se preguntaba la redacción, oyentes y anunciantes. En la tormenta de dudas, el director del espacio, Paco González, lo tenía claro: apostar por el talento interno, con una propuesta fresca y renovada, sin perder la atmósfera creada por la voz legendaria. De hecho, uno de los deseos del propio Castaño cuando se refería al futuro del proyecto era mantener la propuesta coral de la publicidad, por el elevado valor añadido que detectaba.

El primer nombre que suena en la lluvia de ideas es el de la periodista Gemma Santos, que llevaba más de una década locutando publicidad en COPE, y acompañando a Pepe Domingo en las ondas. El engranaje se completaría con la esperanzadora propuesta de González de sumar a los periodistas del programa Heri Frade, Andrea Peláez y Germán Mansilla, que ahora, un año y medio después, certifican el éxito de esta apuesta en un encuentro con DIRCOMFIDENCIAL. desde el estudio central de COPE.

«Teníamos que seguir la estela de Pepe, pero sin pretender ser él, ya que el peor error hubiera sido intentar imitarle».

La idea inicial, relata Santos, era “seguir la estela de Pepe, pero sin pretender ser él, ya que el peor error hubiera sido intentar imitarle”.  Pepe Domingo llevaba años “orientando” al equipo, cuenta Mansilla. “Le gustaba que hiciéramos publicidad con él y así fue como fue creando una pequeña escuela que al final ha desencadenado en esto”. Peláez apoyaba mantener intacto el tono desenfadado que impulsó el comunicador, “saltando ciertas rayas que igual al anunciante le puede chocar de primeras, pero que claramente funciona”.

El propósito de renovación también se cumplió por la entrada de nuevos anunciantes, que dieron —ahora se puede asegurar que con acierto— un voto de confianza a esta fórmula, cimentada por una nueva generación, lenguaje y modernización de sus músicas, muchas de las cuales sugeridas por González y Jorge Hevia, a quienes se les atribuye un criterio extraordinario.

“Una de las cosas más llamativas, y que quizás el oyente más desconoce, es que de lo que a nosotros nos llega del departamento comercial hasta lo que hacemos, suele cambiar mucho. Las marcas te orientan sobre cómo puedes decir las cosas, pero son conscientes de cómo hacemos la publicidad, con la juerga en directo”, señala Peláez.

Un caso destacado es el de la granja avícola Rujamar, a quien no le convenció en un primer momento publicitarse en Tiempo de Juego con una gallina llamada Heriberta. Sin embargo, la marca empezó a enamorarse de la propuesta a medida que comprobaba la enorme efectividad que tuvo este personaje en términos comerciales. “Pepe siempre decía que al anunciante hay que guiarle porque de radio sabemos nosotros”, añade esta periodista.

Compañías como Fontarel, Navidul, Verti o Milka confían en la renovada propuesta publicitaria, basada en la cercanía, la confianza y el profundo respeto al anunciante, y que ha logrado mantener activo tanto el eterno espíritu de Castaño como la exigente demanda del oyente.