Discovery se une a Fox, ViacomCBS y NBCUniversal en el accionariado de la plataforma publicitaria OpenAP
El proyecto conjunto de segmentación publicitaria de la industria televisiva de EEUU cuenta con un nuevo socio. Discovery ha comprado el 10% de las acciones de OpenAP, la plataforma fundada en 2017 por Turner, Viacom y Fox para facilitar la compra de espacios a través de diferentes operadores y soportes de manera más eficaz. Esta entrada supondrá el retorno de WarnerMedia (CNN) a la coalición, de la que formó parte hasta su venta a AT&T en 2019, en la medida en que su fusión con Discovery está prevista para este mismo año.
OpenAP espera tramitar hasta 500 millones de dólares en planificación en el año fiscal que termina en septiembre de este año, lo que supondría hasta un 140% más que el anterior. Actualmente trabaja con más de 100 anunciantes que pueden utilizar OpenID, el identificador que lanzó en abril de 2020 para medir de forma más precisa el rendimiento de los emplazamientos publicitarios en televisión tradicional y soporte digital.
Precisamente Discovery empezó a utilizar esa solución en la primavera del año pasado y además trabajó con los miembros de la coalición en el lanzamiento de XPm, un esquema de medición basado en ese sistema de identificación. Hasta la fecha los accionistas del proyecto eran NBCUniversal, Fox Corp. y ViacomCBS, que han saludado la llegada de Discovery como una incorporación clave para acelerar los esfuerzos de cambio de modelo en la industria.
El proyecto espera tramitar hasta 500 millones de dólares en planificación en el año fiscal que termina en septiembre de este año y beneficiarse de la crisis de credibilidad de Nielsen.
Esa es una clara alusión a los problemas de Nielsen y su descrédito como medidor de audiencias televisivas en EEUU ante algunos actores del sector. Su posición se ha visto comprometida en los últimos meses y otras alternativas están ganando enteros. David Zaslav, consejero delegado de Discovery, se ha mostrado especialmente crítico con esa compañía desde que reconoció que había medido a la baja audiencia durante la fase más dura de la pandemia y es uno de los promotores de que la industria se replantee su funcionamiento a ese nivel.
OpenAP podría beneficiarse de ese posible escenario de atomización de opciones de planificación, ejecución y medición con sus capacidades para distribuir campañas a todas las televisiones estadounidenses, al margen de la plataforma en la que se consuman. Su tecnología es abierta e interoperable, lo que permite pautas de automatización y eficiencia de cara a agencias, marcas y medios.
