El Daily Mail destinará este año 22 millones de euros a extraprimas
La editora del periódico británico Daily Mail ha vuelto a hacer alarde de transparencia desvelando la partida presupuestaria de 20 millones de libras para descuentos publicitarios y reembolosos (extraprimas).
La información proviene del informe anual que realiza la propia editora, que ha cifrado la provisión destinada a «descuentos y extraprimas por contrato» en los 19,7 millones de libras (22,4 millones de euros), según ha informado campaignlive.co.uk, algo que todavía puede variar al cierre del ejercicio. Esta es la segunda vez que el Daily Mail hace algo así, pues ya en 2016 dio a conocer este dato, que para entonces supuso un total de 20,9 millones de dólares (23,8 millones de euros).
Pocas veces un medio es tan claro en esta cuestión y desde el periódico han querido dar a conocer cómo se lleva a cabo el proceso. «DMG Media establece acuerdos con las agencias de publicidad y otros clientes, sujetos a un gasto mínimo que generalmente incluye un compromiso de reembolso en función de su nivel de gasto sobre el periodo del contrato«, señala el documento.
Ya en 2015 -cuando comenzó a hacer este ejercicio de transparencia- desde DMG Media hablaban de que los reembolsos pueden tomar forma tanto de espacios publicitarios gratuitos como de pagos en efectivo, o una combinación de ambas.
Los descuentos toman forma tanto de espacios publicitarios gratuitos como de pagos en efectivo o una combinación de ambas
Pero parece que estos hábitos están cambiando. Según apunta un directivo de una agencia de medios a campaignlive.co.uk «las extraprimas en efectivo se han ido reduciendo en los últimos años». Ello se debe a la transparencia que demandan los anunciantes, tanto a los medios de comunicación como a las agencias. También el auge de la compra programática está cambiando el modelo de reembolsos tradicional.
Además de Daily Mail, otros dos medios británicos han puesto en marcha campañas similares. The Sun desveló que había desembolsado 8,1 millones de libras en extraprimas y descuentos, mientras que The Guardian confirmó que también los realizaba pero sin dar a conocer las cuentas.
Ingresos publicitarios
Además de los descuentos, las cuentas anuales de la cabecera británica reflejan un ligero aumento del 2% de los ingresos publicitarios, que han alcanzado este año los 319 millones de libras.
En lo que se refiere a MailOnline -la versión digital de diario-, las ventas por publicidad se incrementaron un 20%, superando los 119 millones de libras. Esto compensa la caída del 10% que ha tenido lugar en el papel, que supera al digital por tan sólo 10 millones de libras.
En definitiva, la parte digital ya aporta el 39% de los ingresos publicitarios, cinco puntos porcentuales más que el año pasado. Y eso a pesar de que Daily Mail ha encontrado que solo recibe 30 peniques por cada libra de publicidad que se invíerte en su edición digital. El resto se lo llevan los intermediarios.
