El ingreso medio por lector de prensa digital iguala al de papel
La prensa escrita se dirige a un punto de equilibrio, bajo pero estable. Durante todo el proceso de debilitamiento del negocio impreso, reducido hoy en día a una pequeña parte de lo que llegó a representar, el sector no ha dejado de mirar al entorno digital como una tabla de salvación.
El tiempo ha rebajado las expectativas puestas en Internet, donde los ingresos por publicidad no crecen lo suficiente como para compensar la caída del papel, que paralelamente se ha ido suavizando.
Así, aunque el aumento a dos dígitos del segmento digital ha permitido que la prensa escrita lleve desde 2017 ingresando más por la vía publicitaria que por la venta de ejemplares, este nuevo equilibrio se explica en gran medida por el descenso continuado del papel.
Como muestra, un botón contenido en el informe Claves de la Información desarrollado por Deloitte y la Asociación de Medios de Información (AMI). Durante los primeros nueve meses de 2019 los ingresos publicitarios de papel retrocedieron un 8,2%, hasta situarse en los 306 millones de euros, mientras que los de digital llegaron a 202 millones tras crecer casi un 13%.
En consecuencia, la publicidad digital representa casi un 40% de la total, 4,8 puntos más respecto al mismo periodo del año anterior. Expresado de otra forma, las ediciones impresas siguen recibiendo seis de cada diez euros de la facturación por anuncios, si bien el promedio de ingresos mensuales por audiencia ya es igual.
Digital representa casi un 40% de los ingresos publicitarios totales de la prensa.
El citado informe estima que los medios reciben mensualmente 1,5 euros de media por cada ejemplar impreso en concepto de ingresos publicitarios, por los 1,4 euros de digital. La diferencia entre ambos soportes es de apenas 0,10 céntimos de euros, frente a los 0,4 que había en 2018 y los 0,5 en 2017.
Ahora bien, esta proporción es consecuencia nuevamente de la caída en el importe del papel (de 1,7 a 1,5 euros) y la ligera subida del digital (de 1,3 a 1,4 euros). En cualquier caso, la inversión publicitaria en ambos soportes todavía está lejos de ser equitativa.
Prueba de ello es que el ingreso por cada mil usuarios multiplataformas vuelve a caer y se sitúa en los 49,2 euros en los nueve primeros meses del año, cuando en 2017 era 51,4 euros. En comparación, la prensa de papel ingresa una media de 1.444 euros por página en pleno 2019, un 1,9% menos que el año pasado.
Entre las razones que justifican el descenso en el precio de la publicidad digital vuelve a ser, por un lado, la atomización del propio sector, donde el aumento de cabeceras hace que cada vez toquen a menos. Circunstancia que se ve agravada por el dominio de las grandes plataformas, como Google y Facebook.
