La prensa digital se despide del ‘gratis total’ con La Vanguardia como líder
La prensa digital enfoca el 2020 con un objetivo ineludible: poner fin al gratis total. A partir de enero los grandes actores del sector moverán ficha en el tablero de las suscripciones buscando consolidar una fuente de ingresos en el medio plazo. Por el camino tratarán de no penalizar la publicidad, la base de su negocio actual que depende en gran medida de la audiencia.
En este sentido, los últimos datos mensuales de ComScore, el medidor de referencia del mercado publicitario, han sorprendido en las redacciones de los principales medios generalistas. Algunas se han encontrado con que las métricas de noviembre superaban las expectativas creadas, mientras que en otras están por debajo de las analíticas internas.
La fotografía general ofrece varios titulares. El primero de ellos es el regreso de La Vanguardia a la primera posición de la prensa digital española tras lograr 21,7 millones de usuarios únicos, frente a los 20,9 de El País.
Es la segunda vez en menos de siete meses que escala a lo más alto de la clasificación. La primera fue el pasado mayo y no estuvo exenta de polémica precisamente. Entre otras razones porque una parte del sector atribuía el inusitado crecimiento de La Vanguardia -ganó cerca de 6 millones de usuarios en tres meses- a un gasto millonario en campañas de Facebook y a unas prácticas de SEO muy agresivas. Desde el periódico de Godó negaban estas acusaciones y destacaban en su lugar la estrategia aplicada en redes sociales.
Ahora el contexto es diferente. En primer lugar la diferencia entre el primer y tercer digital generalista se ha ampliado hasta los 1,9 millones de usuarios únicos, cuando hasta hace dos meses estaba en un pañuelo de miles. Por otro lado, en la tercera posición descansa ABC con 19,8 millones y no El Mundo, cuarto con 19 millones.
Según Enric Sierra, subdirector de La Vanguardia, «hemos realizado un intenso trabajo técnico de optimización de la web para hacer más ágil y rápida. Esto es clave a la hora de fidelizar a los usuarios que se encuentran confortables con la usabilidad de nuestra web». Por otro lado, destaca el trabajo coordinado entre los equipos de tecnología, de SEO y de redes sociales «para ser más eficaces en la distribución de nuestros contenidos fuera del perímetro de LaVanguardia.com».
Este mismo responsable destaca por encima de todo lo anterior la relevancia que ha tenido la integración de las dos redacciones (web y papel) a la hora de convertirse en el digital más consultado. «Ha permitido potenciar la estrategia de verticalizar temáticamente los contenidos para servir mejor los intereses de los usuarios». El énfasis en la cobertura de la información de última hora y el refuerzo del área multimedia se encuadran en esta línea de trabajo conjunto.
Dudas sobre los efectos del pago por la evolución de El Mundo
Respecto a los datos registrados por El Mundo, se trata de su segundo descenso consecutivo, dado que en octubre perdió el liderato y cayó a la tercera posición del ránking. Además, en esta ocasión se descuelga de la parte alta por más de medio millón de usuarios únicos.
Hay algunos actores de la industria que relacionan esta evolución con la puesta en marcha del muro de pago. Interpretación que contribuye a generar una mayor incertidumbre sobre la decisión de cobrar por los contenidos, la cual no deja de sufrir retrasos por parte de la mayoría de implicados. Para estas fuentes, la caída al cuarto puesto confirma las sospechas respecto al impacto negativo que generan las suscripciones en el tráfico y, por consecuencia, en la publicidad.
En Avenida de San Luis evitan vincular esta nueva caída en el número de visitas a la puesta en marcha del modelo de suscripción, operativo desde finales de octubre. De hecho los datos de medición que manejan en la cocina de la redacción indican que desde que activaron el muro han mejoraron sus principales variables, tanto en usuarios únicos como en páginas vistas.
En todo caso apuntan como principal causa a los últimos cambios de la medición efectuados por ComScore, que con sus métricas es el responsable de decantar la planificación publicitaria.
No obstante, la situación no es alarmante en absoluto. La distancia con el tercero no es muy amplia y sus perseguidores están todavía lejos. El Español, líder nativo digital con 16,9 millones de usuarios únicos, acecha desde la quinta posición, mientras que 20 Minutos (16,8) y El Confidencial (15,5) se mantienen en la sexta y séptima respectivamente.
