El director general de la asociación de agencias de medios, Leo Farache.La Asociación de Agencias de Medios insiste en la importancia de la independencia en el ejercicio de la auditoría de medios
El director general de la Asociación de Agencias de Medios, Leo Farache, celebra que Accenture haya decidido cesar su actividad como auditor de medios, al tiempo que expresa su preocupación por la decisión de Deloitte Digital de ejercer como tal.
“La noticia del abandono por parte de Accenture como auditor de medios clarifica su papel y nos hace pensar que desde esta consultora se reconoce el conflicto de intereses que supone ejercer de auditor y consultor simultáneamente. La llegada de Deloitte Digital a desempeñar ese rol nos parece que vuelve a poner en cuestión el indeseable conflicto de intereses, abocándonos a la misma situación vivida anteriormente con Accenture y que en tantas ocasiones hemos puesto de manifiesto ante los propios interesados y asociaciones del sector a las que reclamaremos, de nuevo, que compartan este decálogo de buenas prácticas con sus asociados” afirma Farache.
La Asociación de Agencias de Medios ha elaborado un decálogo de recomendaciones y buenas prácticas en el ejercicio de la auditoría de medios que tiene entre sus principales ejes la separación de las actividades de consultoría y auditoría.
En su día, la asociación comunicó a Accenture que consideraba que ejercer ese doble rol colisionaba con los más elementales principios de deseable independencia solicitando que cesaran de ejercer como consultor y auditor de forma simultánea. La petición nunca fue contestada por la consultora, y por tanto no se adhirió al decálogo de buenas prácticas propuesto.
Desde la Asociación de Agencias de Medios se valora muy positivamente la utilidad de las auditorias de medios para anunciantes, agencias y medios siempre que su función quede claramente delimitada y no colisione con los principios básicos de un correcto funcionamiento del mercado. “La llegada de un nuevo operador al sector de las auditoras de medios sería una buena noticia siempre y cuando este nuevo operador cumpla con la elemental norma de no ser juez y parte, de no ser auditor y consultor. Consideramos que la competencia es una señal inequívoca de un mercado sano y revela el interés que tiene la industria publicitaria” concluye Farache.
La asociación ha sugerido a sus asociados dos medidas que Farache considera “de sentido común”. Por una parte, exigir la firma de un NDA (Non disclosure agreement, pacto de confidencialidad) a la consultora que requiera información a las agencias.
La segunda recomendación que se hace es conseguir el compromiso firmado de la auditora de medios sobre la no competencia en las áreas que opera la agencia de medios que afecte a los anunciantes a los que presta el servicio de auditoría de medios durante un periodo mínimo de tres años.
“En definitiva”, señala el director general, “la competencia es buena. Que las consultoras hagan de auditoras es una mala noticia, una mala práctica que consideramos que atenta contra unas normas que operan en cualquier mercado. Su incumplimiento en el pasado ha conducido a disfunciones que no deseamos que ocurran en la industria publicitaria”.
