El Estado solo destinó a Internet el 13% de la publicidad institucional el año pasado

Internet es el segundo medio por penetración en España. Según la última ola del EGM (marzo 2017), la audiencia que se conecta a la web diariamente llega a los 29,9 millones de personas. Es decir, su tasa de penetración es del 75%.

Solo le supera la televisión, con un 85%. Pero está muy por encima de la radio (59%) o de los diarios impresos (25%).

Pese a ello, la Administración General del Estado solo destinó el año pasado el 13,4% de la inversión en publicidad institucional a Internet. En total, fueron 2,8 millones de euros. Por ejemplo, en la campaña más cara del Estado (la de la DGT), Interior solo reservó el 7% de los 10 millones de euros presupuestados para la web.

Muy por encima de Internet estuvo el año pasado la televisión, que acaparó el 42% de la inversión publicitaria, con 9 millones de euros. También fue superior la radio (25,3% de los fondos), que recibió en total 5,3 millones de euros.

Pese a su hundimiento en difusión (apenas llega a los 608.898 ejemplares de media en las principales cabeceras), la prensa tiene casi el mismo nivel de inversión que Internet, al registrar 2,6 millones de euros, es decir, el 12% del total.

 

 

Además de que estas cifras no guardan relación con el nivel de audiencia de cada medio, tampoco siguen la tendencia del mercado privado. En este ámbito, Internet recibió el año pasado el 26% de la inversión publicitaria o, lo que es lo mismo, 1.407 millones de euros, según Infoadex. Cifra que es más del doble que lo que recayó en la prensa (617 millones de euros).

Pero es que -incluso- el Estado redujo en 2016 su asignación a Internet en el reparto de publicidad institucional. Y es que en 2015 el medio online atrajo el 15% de los fondos, dos puntos porcentuales más que en 2016.

No en vano, el nivel de inversión pública en Internet prácticamente no ha evolucionado en los últimos cinco años, pese a la generalización del medio. Ya en 2011 las páginas webs recibieron el 12,2% de la publicidad institucional. Cinco años después el porcentaje solo ha crecido apenas un punto.

La clave es el bajo precio de las campañas online, que la Administración Pública está fomentando al primar los descuentos cercanos al 100% en los pliegos de los concursos publicitarios. Porque Internet es el medio más utilizado en las campañas públicas (está presente en el 55% de las acciones, 10 puntos menos que hace dos años), muy por encima de la prensa (38,9%) y la televisión (33%).

Desplome de la inversión en 2016

La inversión en publicidad institucional sufrió un gran desplome el año pasado, sin duda, lastrada por la situación de interinidad del Gobierno durante 2016. En total, los distintos ministerios destinaron un presupuesto de 24,5 millones de euros para la realización de 18 campañas institucionales. Representa una bajada de 13 millones de euros respecto a 2015, aunque ya este año se ha dado un impulso a la publicidad institucional y está previsto una inversión de 70 millones.

La inmensa mayoría de la cantidad ejecutada el año pasado (el 87%) se las llevaron solo tres acciones: la de la DGT (9,7 millones de euros), la de la Agencia Tributaria (8,8 millones de euros) y la de la Violencia contra las mujeres (2,7 millones de euros).

Por su parte, las empresas públicas invirtieron el año pasado un total de 100 millones de euros en publicidad. De esa cifra, 57 millones de euros corresponden a Loterías, 15 millones a Renfe y 7 millones a Turespaña.