La publicidad televisiva caerá un 2% en junio
El mercado publicitario de la televisión ha registrado, contra todo pronóstico, un retroceso importante durante el presente junio, que por lo general suele tratarse de un mes bueno para las cadenas. Los datos de referencia que se manejan dentro del sector de la publicidad hablan de una caída en la inversión del 2% que, si bien no resulta preocupante, ha sorprendido sobremanera a las televisiones.
DIRCOMFIDENCIAL desveló hace unas semanas la preocupación de las agencias de publicidad y de las cadenas de televisión por el descenso significativo en el número de campañas contratadas durante el mes de junio. Pese a ser generalizada, la bajada se notaba especialmente en internet y televisión. Ahora se ha conocido que la inversión publicitaria no sólo se frenó con respecto a los meses de mayo y abril, donde creció un 5% y un 25% respectivamente, sino que cerrará en negativo.
No obstante, fuentes del sector explican que la caída podría haber sido más acusada si no llega a ser por la Eurocopa. El torneo era, junto a las Elecciones de Estados Unidos y las Olimpíadas de Río de Janeiro, uno de los eventos que más impactos tiene en el mercado publicitario mundial. De hecho, lo habitual es que su celebración reporte numerosos ingresos a las cadenas de televisión que adquieren sus derechos de retransmisión. Sin embargo, parece que en esta edición no ha sido así, al menos en España, cuya rentabilidad estaba puesta en duda antes incluso de su celebración.
Las cadenas autonómicas habrían emitido alrededor de un 21% menos de GRPs
Fuentes del sector publicitario consultadas por este diario cuentan que Mediaset, el grupo encargado de emitirlo, ingresará alrededor de 19 millones de euros, cuando la operación por los derechos costó entre 25 y 30 millones de euros. A pesar de no cubrir el coste de los derechos de retransmisión, la propietaria de Telecinco y Cuatro habría logrado cerrar junio con un incremento en la inversión publicitaria del 7%. Cifra que, por otro lado, estiman como muy baja en el mercado teniendo cuenta las expectativas creadas en torno al impacto que se pensaba iba a tener la Eurocopa 2016.
Con todo, el grupo dirigido por Paolo Vasile representaría el único dato positivo registrado en el sector, toda vez que en el resto de televisiones los ingresos publicitarios se han reducido. Así, Atresmedia, su principal competidor, habría acusado una caída de en torno al 5% en junio; mucho más suave que la registrada por PULSA en sus canales en abierto (-10%) y la de los canales autonómicos, que se habrían visto especialmente afectadas por este frenazo en la inversión. En este sentido, las cadenas de Forta habrían emitido las últimas semanas alrededor de un 21% menos de GRPs, por lo que se estima que su cifra de ingresos se haya visto lastrada en la misma proporción.
Sea como fuere, los equipos comerciales de las televisiones no han sabido encontrar una explicación a este hundimiento de la publicidad, sobre todo a la vista de las importantes subidas vividas en los últimos meses. La incertidumbre política o el Brexit son algunos de los factores a los que se intenta señalar como causa de la sacudida en el mercado publicitario.
