Las ocho tendencias sociales que guían la comunicación y el comportamiento de las marcas
El mundo no para, las generaciones adaptan sus vidas a las nuevas tendencias y a los líderes de las empresas no les queda otra opción que subirse a un tren en marcha cargado de movimientos sociales y novedades digitales. Precisamente en analizar los más relevantes y estudiar cómo afectan estos a las marcas se ha centrado la agencia creativa de comunicación Butragueño & Bottländer a través de su informe Tendencias&Co.
En el documento se recogen desde inclinaciones sociales, a culturales o de consumo y se agrupan en ocho apartados que permiten a las entidades conocer más a fondo la realidad de las generaciones presentes y venideras.
En primer lugar el informe destaca la relevancia del activismo de marca, resumido en la frase “brand lives matter”. Sobre este aspecto, la empresa señala que la era de la responsabilidad social corporativa ya ha pasado a un segundo plano y es el momento de poner en el foco el propósito.
En el marketing asambleario el propósito gana cuanta más gente se sume y las marcas competidoras cada vez se muestran más abiertas a colaborar cuando hay una buena causa delante.
En cuanto a esto último, y según indica dicho recopilatorio, ya es tan importante como el precio o el propio producto en sí mismo. Además, el activismo ya no se queda solo en el marketing, sino que habría ascendido a la organización y conforma la marca personal de los CEOs y directivos de la compañía.
Con todo ello nace un nuevo modelo: una especie de marketing asambleario, donde el propósito gana cuanta más gente se sume y en el que las marcas competidoras cada vez se muestran más abiertas en colaborar cuando hay una buena causa delante. Buen ejemplo de ello es la unión de Nike y Adidas, juntas contra el racismo.
Por otra parte, pero también bajo el paraguas del compromiso y el humanismo se menciona la revolución del audio y su capacidad de humanizar las redes sociales. Según menciona la compañía, el lanzamiento de Clubhouse impulsó el crecimiento del audio en las redes sociales, obligando a plataformas ya establecidas a actualizarse y lanzar sus propias salas donde compartir conversaciones en directo, algo que atrae a los usuarios por la facilidad de uso, la inmediatez y la espontaneidad.
Asimismo, relacionado con el auge del audio, el livestreaming también se convierte en tendencia a la hora de compartir de manera sencilla y en directo lo que está pasando en cualquier momento.
El nuevo lenguaje con origen en TikTok
Otro de los movimientos que invitan a las marcas a permanecer en alerta es la creación de un nuevo lenguaje de comunicación, el de TikTok. En este análisis se define como uno más efímero, visual, comprimido, incisivo y creativo que habría redefinido las métricas y el concepto de viralidad.
La responsabilidad social corporativa ya ha pasado a un segundo plano y es el momento de poner en el foco el propósito.
Y es que, su propio formato incitaría a la viralización, a través de un algoritmo que mantiene constantemente alimentado el feed de vídeos. Es por ello que las marcas ven en TikTok una plataforma para conectar con la generación Z: una generación que aunque casi no ve la televisión, pasa horas conectada al móvil, socializando, viendo y creando contenido.
La salud mental sale del armario
Otra de las patas de la mesa social es aquel asunto que durante años ha sido un tema tabú: la salud mental. En este caso, parece que la crisis sanitaria y económica provocada por la pandemia ha actuado como rampa de despegue para la visibilidad y concienciación de esta problemática que engloba el agotamiento, el autocontrol, la gestión de las emociones, la soledad y el sueño.
Los datos demuestran que tras el Covid llega otra ola relacionada con los trastornos mentales, que está actualmente alcanzando cifras récord, afectando de modo desigual a distintos grupos sociales y requiriendo la atención inmediata de los gobiernos y de los profesionales sanitarios.
La situación, tal y como apuntan desde Butragueño & Bottländer, afecta fundamentalmente al rendimiento y el clima de trabajo, lo que incide directamente en la vida de la empresa. Empresas como Metro de Madrid, Banco Santander y Laboratorios Thea, han comenzado a implementar servicios de salud mental para sus empleados.
El lenguaje de Tik Tok es más efímero, visual, comprimido, incisivo y creativo que habría redefinido las métricas y el concepto de viralidad.
De la misma forma, la startup de salud mental para empresas Lyra Health se ha visto impulsada por el crecimiento del estrés, el burnout y las depresiones y ha multiplicado su crecimiento durante la pandemia. Este proyecto, a través de skills-based therapy, ayuda a desarrollar recursos para afrontar los problemas y regular las emociones.
Otro concepto de ‘ansiedad’ también ha sido registrado por el mencionado informe. En esta ocasión el referido a los datos y la información expuestos en internet. Se trata de una preocupación que parte principalmente de los gobiernos y se extiende a los ciudadanos, atemorizados por las limitaciones a la libertad que puede suponer estar 100% controlados.
Como menciona la agencia, la información es el nuevo oro y su tratamiento provoca ansiedad. Las big tech están en el punto de mira y la desconfianza hacia estas empresas ha provocado una nueva oleada de regulaciones a nivel mundial y el nacimiento de fenómenos como Signal o Telegram. Y es que, frente a la desconfianza provocada por un cambio de política de privacidad de WhatsApp y por los tweets de Edward Snowden y Elon Musk, miles de usuarios se lanzaron a cambiar de aplicación de mensajería instantánea.
El nacimiento de las antiredes
Quizás por todo lo mencionado con anterioridad, surge esta tendencia: la de las antiredes. A pesar de que durante el confinamiento, el consumo de redes sociales experimentó un crecimiento exponencial, durante este tiempo también empezaron a observarse síntomas de fatiga que, sumados a la falta de confianza por la privacidad de los datos, dieron lugar a nuevas alternativas.
Estas redes long tail apuestan por círculos más pequeños y locales, huyen del modelo de negocio de la publicidad, ofrecen mayor seguridad e incluso pueden llegar a ser más rentables para los influencers.
Son alternativas centradas en ofertas hiper-locales o hiper-personalizadas, que generalmente funcionan más por suscripción que por publicidad. Por ejemplo, Nextdoor, una app valorada en más de 2.000 millones de dólares ha conquistado a grandes celebridades que huyen de las redes sociales tradicionales, como E. Degeneres, el príncipe Harry o Meghan Markle.
Periodismo ‘a la carta’
Y de redes a medida a periodismo a medida. Según uno de los apartados del informe, ya es una tendencia el “escoger qué información queremos recibir”. Parece ser que en la búsqueda de fuentes de información alternativas, que garanticen veracidad y confianza, se habría producido un incremento de las newsletters de pago durante los últimos meses. Una nueva forma de consumir noticias.
Cada vez son más los usuarios que acuden a las newsletters de pago ya sea siguiendo a autores o periodistas de prestigio, o a profesionales con los que se sienten identificados. Un periodismo orientado más a la interpretación y a la selección que a la recogida de las noticias del momento.
Las redes long tail apuestan por círculos más pequeños y locales, huyen del modelo de negocio de la publicidad, ofrecen mayor seguridad e incluso pueden llegar a ser más rentables para los influencers.
En España, Kloshletter ofrece una selección de noticias, asequible y abreviada, que se lee con la comodidad de quien lee un mail. La personalización tiene un buen ejemplo con Google News Showcase: un nuevo sistema de noticias en acuerdo con una serie de prestigiosos medios periodísticos. Un producto diseñado para el móvil que ofrece a los lectores la oportunidad de optimizar su tiempo.
Facebook no se ha querido quedar fuera del mundo de la edición y creación de newsletters y en junio de 2021 lanzó Bulletin, una plataforma de creación de newsletters desarrollada para competir con Substack.
Diversidad e inclusión
La globalización y una de sus consecuencias -un contexto cada vez más diverso- ha provocado que crezca la reivindicación de las diferencias en todas sus facetas. En este sentido, al mismo tiempo que las empresas revisan sus políticas de diversidad, igualdad e inclusión, las marcas y la publicidad revisan su lenguaje y comunicación para volverse más neutrales.
Por ejemplo, Unilever eliminó la palabra normal, para promover una visión de la belleza más diversa e inclusiva y L’Oreal y Johnson & Johnson han eliminado etiquetas como blanqueador.
