Las suscripciones superan a la publicidad como la fuente de ingresos más importante para los editores internacionales

Las suscripciones a medios con muro de pago han dejado de ser una fuente de ingresos complementaria en proceso de experimentación, para consolidarse como un activo esencial en la cuenta de resultados tras su paulatina aceptación.

Los editores de noticias depositan este año grandes esperanzas en esta palanca financiera, teniendo en cuenta el contexto económico sectorial, marcado por la caída de la publicidad o el notable aumento de costes del papel, entre otros.

En su último informe de perspectivas sectoriales para 2023, basado en las respuestas de más de 300 directivos de grupos editores de 57 países, Reuters Institute y la Universidad de Oxford señalan que el 80% de los profesionales consideran que la suscripción es una fuente de ingresos digital importante o muy importante para 2023. Son 6 puntos porcentuales más que en 2020.

Estas previsiones vienen acreditadas por la creciente evolución en el nivel de suscriptores de pago a nivel global. El periódico The Times asegura que en el último año han sumado 70.000 suscriptores más y The New York Times señala que sus ingresos por esta vía aumentaron un 10%, y esperan alcanzar los 15 millones en 2027. Este optimismo está alineado a nivel global, ya que el 68% de los editores también esperan que crezca esta variable, gracias a campañas que apelan a los principios periodísticos -como el que ha lanzado La Vanguardia- o a atractivas ofertas que incluyen productos o servicios ajenos a la prensa -como, por ejemplo, la tarjeta regalo de El Corte Inglés en la suscripción de El Español o los billetes de Renfe incluidos en la de El País-.

Sin embargo, algunos expertos alertan que este fenómeno de la suscripción en prensa puede tambalear tras haber logrado ya su cénit y consideran que es más conveniente centrarse en retener suscriptores existentes que en captar nuevos.

Aunque la importancia concedida a las suscripciones ha crecido desde 2020 hasta posicionarse como la principal esperanza de ingresos, no es la que más ha aumentado. Le superan las expectativas en torno a las donaciones -pasando del 13% al 20%- y ayudas de organizaciones filantrópicas, que salta del 12% al 18%.

Es la primera vez que las suscripciones superan a la publicidad en nivel de importancia para los directivos de los medios. La publicidad display deja de ser el foco de inversión más atractivo, pasando de ser avalado por un 81% de los profesionales en 2020 al 75% ahora. También cae, de manera más significativa, la importancia otorgada a la publicidad nativa, del 75% al 58%. Por otro lado, un 38% de los directivos confía en el potencial financiero de los eventos y un 26% del e-commerce.

Tik Tok, la red social más esperanzadora

2023 también estará marcado por una redefinición de las estrategias de los medios en redes sociales.

Los editores admiten que este año prestarán menor atención a Facebook y Twitter -en buena parte motivado por los movimientos de Elon Musk- mientras que ganan un relevante peso Instagram, Youtube y sobre todo Tik Tok, la principal, que crece 19 puntos porcentuales respecto al año pasado.

Los editores confían que esta herramienta pueda captar a audiencias jóvenes, a pesar de las preocupaciones que manifiestan en torno a la monetización de los contenidos o la seguridad de los datos.

Por otra parte, ante un hipotético cierre de Twitter, Linkedin se posiciona como la mejor alternativa y ante el anuncio de Meta de no renovar acuerdos actuales en Estados Unidos, los grupos editores proponen entablar sinergias en publicidad digital entre estas.

¿Punto de inflexión del podcast?

Aunque el podcast sigue instalándose en las estrategias de los medios de comunicación, el formato podría estar tocando techo según los editores internacionales. Por un lado, el estudio señala que el 72% los grupos de comunicación tiene previsto destinar este año más recursos en podcast y audio digital, aunque  esta cifra ha caído en 8 puntos porcentuales respecto al año pasado.

Le sigue el envío de newsletters, avalado por un 69% y los formatos de vídeo, que aumentan 4 puntos hasta ser respaldado por un 67%. Junto al podcast, las otras vías de innovación que pierden adeptos son las aplicaciones por voz como Alexa, Google Asistant o Siri, que en sólo un año reduce a la mitad su nivel de atracción.

Otro punto de inflexión lo originan las expectativas en torno al tráfico digital, ya que un 58% de los expertos sectoriales consideran que esta dimensión está estancada o decreciendo. Una perspectiva insólita que los autores del informe, basados en datos de la agencia de investigación GWL13, atribuyen a la saturación informativa de los usuarios y al propósito de muchos de estos de desconectar de sus dispositivos.